“化妆品与36计”之：围魏救赵
[提要] : 【探源】 公元前354年，魏惠王欲释失中山的旧恨，便派大将庞涓拨五百战车前去攻打赵国，一举围了赵国都城邯郸。赵王急难中只好求救于齐国，齐威王应允，令田......
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【探源】
公元前354年，魏惠王欲释失中山的旧恨，便派大将庞涓拨五百战车前去攻打赵国，一举围了赵国都城邯郸。赵王急难中只好求救于齐国，齐威王应允，令田忌为将孙膑为军师领兵出发。田忌与孙膑率兵进入魏赵交界之地时，田忌想直逼赵国邯郸，孙膑制止说：现在魏国精兵倾国而出，若我直攻魏国。那庞涓必回师解救，这样一来邯郸之围定会自解。我们再于中途伏击庞涓归路，其军必败。田忌依计而行，伏击桂陵，魏军大败，赵国之围遂解。
【古兵法原文】
共敌不如分敌；敌阳不如敌阴。
【原文今译】
进攻兵力结集的部位，不如打击敌人兵力分散的部位；攻击敌军的阳刚部分，不如攻击敌人的阴弱部分。
【正文】
孙膑的高明在于他深知“围是救的手段，救是围的目的”。然而，化妆品行业风起云涌竞争激烈，造成一些中小公司跑马圈地的“围”与顾此失彼的“救”是成了与生俱来的病根，这恐怕是孙老先生也头痛不已的。
“要销量还是要形象”的争论在网上进展得如火如荼，但是有一点可以肯定，如果已有的市场如果没有做好，不论是销量还是形象，都无从谈起。让即得利益保值升值，这并非易事。可随处可见的例子是，很多企业一个品牌都没有做好，又开始张罗另一个品牌的上马，好像自己不及时在SPA、健康食品、美体塑身等领域插上一腿，就永远失去了这个金鸭蛋一般。
会下围棋的人知道，一块棋不活，大肆扩张轻易进攻无异于自取灭亡。抢市场固然分秒必争，但是练内功的光阴却是一点也不能克扣，不能保证“做活”而轻易进入某个市场，必然导致“输棋”的局面。某些化妆品企业一开始不计血本的大肆炒作树多品牌，并不考虑时机和实力，一旦品牌出现问题，才猛拍大腿急忙“救市”，这都是典型的本末倒置。雅薇在短短的2年时间之内，取得现在的知名度，可算是成绩喜人，尽管在很多媒体上大手笔投入广告，据行业人士调查，旗下三个品牌的认知度与影响力却差强人意。相反，联合利华在多品牌上运用“围魏救赵”的上佳表现，就值得让人深思。
旁氏原来只是是一个美国品牌，夏士莲也不过是一个在东南亚推广的英国牌子，联合利华通过收购，将它们引入中国，并成功提升为国际品牌，可见它“救”功之老辣。
联合利华1986年重返中国，先后建了14家合资企业，销售旁氏、力士、夏士莲、奥妙、立顿、和路雪等约20个品牌。如此庞大的战线，对于想从某些领域的强势品牌上升到垄断品牌的联合利华来说，实力雄厚照样有些不堪重负，毕竟“旁氏、夏士莲”面对的对手是宝洁、欧莱雅之类的大内高手。拳头的力量大于巴掌，打造逐鹿中国的拳头产品必然要有所放弃，于是联合利华主动收缩战线，果断的退出一些非主营业务。它在1999年对14家企业进行重组，最终形成以家庭及个人护理用品为首的三大主要业务。所有的举措，都是以“围市场”为核心做的铺垫。
这次重组，使联合利华的产品分类更加明晰、品牌推广更具有针对性，市场表现力大增。凭借对天然植物之道的娴熟，旁氏化妆品大城市的专柜销售稳步上升，夏士莲护肤品一举拿到了乌发领域的最大份额，连立顿红茶的市场占有率也超过了80%。
如果“围魏”表现出的是智慧的话，“弃赵”甩包袱则是联合利华勇气之所在。伊利莎白·雅顿是联合利华80年代购买的品牌，在化妆和护肤业拥有独一无二的领导地位，香水“红门、第5大道”都是它的经典之作。伊莉莎白·雅顿借助联合利华广泛的技术资源不断有创新作品出现。遗憾的是，它在最近的5年中只有6％的业务增长，继续取得出色的发展尚需时日，所以出路只有两条：重组或是卖掉。联合利华痛下决心，连同伊莉莎白·雅顿的品牌与分销系统以2亿2000万美元整体卖给了FFI香水公司，评价就是“虽然它的经营状况有所改善，但我们觉得离开我们的公司后它将获得最好的发展。”语气跟炒掉一个员工没什么两样。
责任编辑：万理