“长尾”要以互联网为依托

[提要] :   　　【OKSALES专稿】对长尾理论的关注并不仅仅局限在IT行业之内，可以说该理论对很多行业的营销实践都有着广泛的影响。为了对该理论进行更深入、多角度的解读，值......

　　【OKSALES专稿】对长尾理论的关注并不仅仅局限在IT行业之内，可以说该理论对很多行业的营销实践都有着广泛的影响。为了对该理论进行更深入、多角度的解读，值此电脑商报成立9周年之际，记者独家专访了资深品牌营销专家张兵武。

　　长尾理论以网络经济为基础

　　电脑商报：在您看来，长尾理论是否能够解释所有企业的营销实践？该理论的提出有何积极意义？

　　张兵武：长尾理论其实也是一家之言，作者用以证明该理论正确性的更多是互联网企业的营销实践，比如亚马逊等，可以说他选择的案例只是为了说明其论点而已，而不是用这个理论来解释所有的营销实践——其实也是所有理论探讨都面临的共性问题。因此，如果把多种类型的企业作为对象来研究，长尾理论的解释能力实际上是有限的，也不如传统的“二八法则”解释能力强，因为很多案例都可以用这个法则去解释，而用长尾理论却解释不通。所以，从这个角度来看，长尾理论还不如很多传统理论有价值。

　　同样，长尾理论并不能否定传统的“二八法则”的正确性，否认“二八法则”没有看到“长尾”的部分，因为该法则完全能够解释和指导传统的没有和互联网进行捆绑的商业模式。表面上看，长尾理论好象是发现了以往没有发现的东西，其实并不是这样，因为过去没有长尾理论的存在基础。

　　但是，长尾理论却为我们带来了很多新的启发，并促使我们思考在以互联网为特征的新经济时代，对传统理论和思维方式也要进行重新认识和改变，至少不能再向过去那样完全折服于“二八法则”，并完全由其来指导所有企业的营销实践——因为长尾理论中所选择的案例已经表明，传统的“二八法则”也有其不成立的地方。正因为此，我认为长尾理论的提出是一种意识上的革命。

　　电脑商报：那么，长尾理论的生命力到底体现在什么地方，其产生的前提是什么？

　　张兵武：长尾理论的生命力一定是立足网络经济的，因为这一理论成立的前提就是有互联网作为基础。淘宝网、亚马逊等都是如此，它们都可以通过网络实现交易时的即时互动，消费者的需求也可以在第一时间得到反馈和满足；而传统的营销模式却不可能做到这一点。

　　以“超女”的评选为例。如果没有手机短信的即时互动，普通民众不可能被调动起来。因此，长尾理论并不是先天就存在的真理，只有在网络经济发展到一定阶段之后，“长尾”才有可能翘起来；如果没有数字化媒体可以依托、没有即时互动和一对一的沟通，“长尾”是根本长不起来的。

　　我最近在研究淘宝网的案例。2006年淘宝网的销售额达到了169亿元。事实上，其交易的主体大多数都是一个个小的个体，购买量不大，也没有什么集团采购，但交易量却超过很多大的传统门店，这就是“长尾”的力量——这确实是个重要的趋势，因为很多企业都和网络进行了捆绑。所以，对于某些商业模式而言，长尾理论既可以对其进行解释，也有现实的指导意义。

　　“二八法则”并没有被颠覆

　　电脑商报：那么，在互联网时代，传统的“二八法则”是否正面临被颠覆？

　　张兵武：长尾理论解释和适用的是以数字化媒体为沟通平台的新经济。在传统的IT企业中，既有传统的线下交易，也有以互联网为载体的营销方式，但我相信目前以大客户为营销重心的企业还会更多关注其20%的大客户。而且，随着新经济的发展，我相信在“长尾”中也同样可能会有“二八法则”存在，淘宝网和亚马逊的客户结构中也同样会有贡献较大的20%的“大客户”，也会有贡献稍小的80%的中小客户，传统的“二八法则”应　　该同样可以适用。

　　所以，应用长尾理论开展营销实践也应该抓重点，也要调整客户结构和营销方式，不可能平均使用力量。在“超女”的评选中，我相信也会有一部分人的影响力是最大的，那就是意见领袖或歌迷组织，也同样要首先抓住这些人，然后再由他们完成进一步扩散。

　　所以，长尾理论并不是对“二八法则”的颠覆，因为新经济不能取代传统经济，不能以长尾理论的思维方式否定传统的企业生存方式，新模式也不一定会对传统模式构成挑战，只是传统的思维方式需要适应和调整而已，在意识上也要有所提高，不要做理论的奴隶，从而更好地应对新时代的到来。目前，“二八法则”的解释能力虽然在新的时代有所弱化，但如果热衷于这个理论，也可能会陷入另外一个误区，因为不论是蓝海战略还是长尾理论，都没有经过很长时间的检验，只是觉得新鲜而已。

 1/2   [1][2]继续>>下一页