品牌诊断：谁来拯救娃哈哈

[提要] :   本文只想重点分析娃哈哈这个品牌的命运和趋势。所有的著名品牌都是由产品和品牌、企业文化、销售渠道、企业家特点等方面组成的，我们逐一分析，提出意见和建议：......

　　近日，娃哈哈和达能的纠纷到了白热化的程度，达能将相互之间的矛盾诉诸于法律，宗庆后干脆主动辞去娃哈哈合资公司董事长职务。于是，有很多关心民族品牌的人士和企业开始担心娃哈哈的命运，有人甚至引用国歌歌词发出紧急呼吁：“中华民族到了最危机的时候，每个人被迫发出最后的吼声！”中国本土品牌已经到了最危险的时候，要救救民族品牌！

　　这些年，在快速消费品领域，中国人自己的品牌确实命运不济：太阳神不神了，旭日升不升了，健力宝不健了，乐百氏不乐了，现在难道真的轮到娃哈哈不“哈”了吗？

　　关于宗庆后这位企业家，由于我们之间太熟悉，所以不便做过多的评价和议论；关于娃哈哈和达能之间的纠纷，我们相信，无论是中国的法律还是国际的法律，最后自有公论，即使判决或仲裁不公，也还有漫漫的法律程序可以过场。

　　本文只想重点分析娃哈哈这个品牌的命运和趋势。所有的著名品牌都是由产品和品牌、企业文化、销售渠道、企业家特点等方面组成的，我们逐一分析，提出意见和建议：

　　一、要维护娃哈哈的品牌

　　有人说娃哈哈是宗庆后个人的品牌，我不同意。宗庆后对娃哈哈这个品牌的塑造有不可磨灭的功劳，我承认，但娃哈哈决不是宗庆后个人的品牌。这个品牌是属于全中国大众的。我的女儿就是从小喝着娃哈哈营养液、吃着娃哈哈果奶长大的，娃哈哈这个品牌是由无数的中国人用自己的忠诚度和消费树立起来的，当乡镇企业请客，老板主动点名要非常可乐的时候；当我们走进高速公路服务区，指名要娃哈哈纯净水的时候；当我们带着孩子到超市，毫不思索就停留在娃哈哈产品销售区的时候，我们都在为这个品牌做贡献。到2006年底，娃哈哈的销售总额已经达到141亿元，从1996年开始11年间累计销售超过了688亿元，娃哈哈将销售总额的10％用于广告，这68亿元就是娃哈哈品牌的价值和成本，是我2元你3元积累起来的大众品牌。

　　既然娃哈哈是中国人的品牌，那就值得达能去重视，就值得我们大家去保护。从某种意义上说，如果达能毁了这个品牌，就得罪了千千万万的中国人，这个道理达能应该十分清楚。

　　二、要改造娃哈哈的文化

　　由于自从娃哈哈诞生以来，宗庆后就承担了教父和领袖的角色，他多年来延续了独特的企业文化：这位董事长自己一竿子插到底，不设总经理，也不设副总经理，甚至没有市场部，靠一支笔和销售通报直接指挥全国市场和一级经销商，企业内部没有决策层，没有决策程序，许多重大事项全由宗庆后一个人决定。从某种意义上说，娃哈哈不是一个现代化的企业，也没有规范的现代化管理。

　　原先这个企业并没有家族企业的弊病。但是我们注意到，由宗庆后的女儿宗馥莉担任法定代表人的恒枫贸易有限公司注册在英属维尔京群岛，2003年，由宗庆后之妻施幼珍与恒枫贸易有限公司合资设立的杭州娃哈哈宏胜饮料集团有限公司法定代表人也是宗馥莉。根据杭州市工商行政管理局的工商登记资料，杭州娃哈哈食品饮料营销有限公司是杭州宏胜饮料有限公司的全资子公司。另外，宗庆后的兄弟还拥有包装材料公司，负责供应娃哈哈产品所需要的各种包装。这一系列的公司都不可避免地使娃哈哈贴上了家族企业的标记。难怪达能要怀疑娃哈哈通过上述公司进行利润转移和资金私下运作。

　　达能所指责和怀疑的，我们没有证据，不好表态。可是我们知道宗庆后没有脱凡超俗，娃哈哈的个人文化中间已经掺杂了家族文化的阴影，不管以后谁来控盘娃哈哈，就是宗庆后自己重新控盘，也必须对娃哈哈的企业文化进行改造，要削弱个人和家族企业的影响，要用现代企业治理的规范来塑造一个崭新的娃哈哈。

责任编辑：晴空

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