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沃尔玛危机：太看重其美国式文化

中国营销咨询网 2007-4-29 12:52:29 作者: 浏览次数:

[提要] : 2005年5月22日，沃尔玛在韩国首都首尔宣布，其韩国分店将作价8.82亿美元转让给韩国新世界集团，从而正式退出韩国市场。　　无独有偶。2005年......

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2005年5月22日，沃尔玛在韩国首都首尔宣布，其韩国分店将作价8.82亿美元转让给韩国新世界集团，从而正式退出韩国市场。

　　无独有偶。2005年8月初，开张不过几天的沃尔玛上海第一店——南浦大桥店就接二连三地传出消息：鼎丰黄豆酱油缺货！统一冰绿茶缺货！康师傅冰红茶缺货！意大利各式面条缺货！法国依云矿泉水缺货……

　　沃尔玛的尴尬，同样在北京、昆明、太原等地上演……

　　是什么原因使得在很多国家如鱼得水的这一国际最大零售巨头在韩国遭遇了重挫，在中国遭遇了尴尬？这些难道是沃尔玛危机的开始？

　　天天低价“笑脸”失色

　　“天天低价”一直是沃尔玛公司的金字招牌。40年来，低价战略帮助沃尔玛由美国阿肯色州本顿维尔的一家小杂货店成长为全球第一大零售商。时过境迁，沃尔玛近来被迫改变深入人心的“低价形象”，就连电视广告中代表低价的“笑脸”商标也被弃用了。

　　据最新一期美国《广告时代》报道，沃尔玛的广告代理公司的管理层近日接到沃尔玛关于调整广告业务的通知，要求逐渐改变“天天低价”的品牌形象，而且此次广告调整涉及金额超过5亿美元。

　　事实上，自去年乔治·弗莱明出任沃尔玛美国商店市场营销负责人以来，沃尔玛的广告风格大为改变，代表性事件是两年内将在美国顶级时尚杂志《Vogue》上投放116页沃尔玛广告。此外，密歇根州沃尔玛新店开张时对购物广场的整体设施进行升级，力图从视觉上提高沃尔玛的档次。

　　调整广告营销战略折射出沃尔玛目前面临的巨大竞争压力。虽然沃尔玛还保持着美国零售业老大的位置，但Target、西尔斯、凯马特这些强大对手一直虎视眈眈，特别是美国第二大折扣店Target去年的成长速度远远高过沃尔玛。特别是Target近年来发展势头很猛，正是其成功吸引高端客户的结果。尽管弗莱明一再表示：“我们没有走向高消费阶层，我们所做的是要在更多产品门类上更贴近顾客。”但相当一部分媒体仍然紧追不放，猜测其转变“天天低价”广告形象表明沃尔玛正向高端市场进军。也有媒体质疑沃尔玛与《Vogue》的合作，会吓跑一批追求低价的消费者。

　　兵败韩国事出有因

　　首先，这家跨国巨头在经营战略上存在问题。公司完全由美国人管理，从总经理到营销人员，甚至卖场店员都从美国招募。这不仅增加了人员成本，而且由于语言和文化的隔阂，难以准确掌握市场形势和韩国人的消费心理。而像三星特易购和costco等都是任用韩国人经营，因此各卖场的年营业额高达千亿韩元以上，并不亚于韩国本土超市。

　　其次，外国零售企业不够了解韩国消费者的需求，忽视了很多细节。沃尔玛的卖场像仓库一样，货品一直堆到天棚，货柜高达5～6米。作为超市购物主力，韩国女性消费者喜欢舒适明亮的百货商场式购物环境，不习惯沃尔玛简陋灰暗的会员制卖场，特别是几米高的货架对身材娇小的韩国妇女来说很不方便。因此，有专家在沃尔玛进入韩国时就建议其将货架改成1米多高的卖台，改善店内照明，营造舒适的购物环境。同时，在食品的多样性方面，沃尔玛的部分卖场甚至放弃了新鲜食品的进货，大量购进价格便宜的冷冻食品，无法满足韩国消费者在新鲜度方面的要求。韩国消费者不习惯一次性购买大量商品，而是喜欢精挑细选，对价格反而不太敏感。沃尔玛的低价产品固然诱人，但低价可能带来质地上的缺陷，使沃尔玛失去了购买力强的高端客户群体。

　　第三，沃尔玛在韩国的败退，还在于未能根据韩国人的居住和出行习惯将卖场设立在大型居民区附近。由于着力追求卖场规模和低廉的土地成本，沃尔玛卖场给韩国人的普遍印象是比其他超市更远，更不方便。

　　此外，没能与韩国的合作伙伴建立良好关系，也是受挫的一大原因。几年前电子产品进场时，本土超市以每台电视机亏损10万韩元来占领销售市场，而当时外国系超市只要求合作企业承担损失，自己却不作任何牺牲。

　　在中国处境尴尬咎由自取

　　尴尬一：物流系统失灵。灵活高效的物流配送，是沃尔玛在全球取得成功的关键因素之一。作为沃尔玛最大特色的“天天平价”，很大程度上也是依赖其高科技配合下的物流体系来支撑的。可到了中国以后，沃尔玛的这一核心优势似乎变成了劣势。

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责任编辑：思敏　

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