从宝洁挥刀自宫看化妆品行业危机公关
[提要] : 2006年国庆前夕，宝洁公司旗下的高端化妆品品牌让中国本土媒体狠狠在国庆停刊之前一吐为快，全国各地冲进‖专柜和退货中心的消费者赶在国庆之前尽情发泄了受欺骗......
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2005年3月15日，，宝洁紧急启动SK-II紧肤抗皱精华乳中含有氢氧化钠、聚四氟乙烯、安息香酸钠等化学成分公关预案，在消费者权益保护日这个特殊的日子前后，SK-II躲过一劫。
广本、亨氏、肯德基、宝洁、雀巢、哈根达斯、卡夫、强生、联合利华等赫赫有名的跨国企业，相继发生了各种各样的产品与信任危机问题，但是让中国本土企业感到极为不公平的是跨国公司在危机中闲庭信步，安然渡过各种危机事件，跨国品牌在中国享受了超国民待遇。同样的危机如果出现在本土企业和跨国公司身上，本土企业必然是轰然倒地，跨国公司则相安无事。
其实，在国际品牌行销中国的背后，完全是针对中国市场的消费者进行了文化和经济的侵略，中国作为步西方市场经济的后来者一直面临国际公关公司所代理的国际品牌文化围剿，贵族、中产、小资等让刚刚处于脱离农民烙印一时暴富的中国消费者找到了新的身份认定，让众多消费者钻入跨国品牌的奴役圈套无法自拔，跨国品牌的悠久历史和传奇文化深刻的奴役了大批中国新贵。其实，基于历史的事实连小学生都知道，中国开始步入文明社会，西方世界还处于蛮荒的时代，只是到了近代才出现了中国经济落后的格局，中国从汽车的品牌圈套我们能够看出跨国品牌的野心，宝马是驾驶者之车，奔驰是领袖乘坐豪华汽车，富豪是最安全的汽车，中国自主品牌是农民、农民企业家、都市贫困者之选，按照严谨的制造成本计算，生产一辆奔驰S320和生产一辆奇瑞东方之子的直接成本并无基于市场销售价格的庞大的差距，为什么造成了这么大的品牌认知？跨国品牌并没有在广告中这样去比较，但是我们必须承认一个事实，中国的媒体几十年来就一直以新闻报道的形式在潜移默化告诉中国的消费者，德国汽车是制造严谨的汽车，美国的汽车是大气的汽车，日本汽车是使用经济的汽车，中国的汽车是廉价的汽车，奔驰、宝马、富豪是豪华的汽车。
中国的经济在腾飞，中国的文化在复兴，中国人的自信心在回升，跨国公司的画皮在不断的撕裂，国际品牌的迷信时代会慢慢打上历史的耻辱柱上。
从专业危机公关的策略上分析，宝洁在SK-II事件上失败得一塌糊涂，从宝洁挥刀自宫的战略上看，宝洁公司尚有一丝自知知明，SK-II成为首个因产品信任危机退出中国市场的国际品牌，在竞争复杂的日化行业，我们无从去判断SK-II的事件背后的利益真相，但是有一个结论是不真的事实——永别了SK-II。
日化行业的生存之道
SK-II添加违禁成分的突发事件引发了在中国市场的其他国际知名化妆品同样的问题，日化行业属于竞争白热化的行业，同时日化行业与食品、药品等行业一样，在公关行业把这三类行业列为高危行业。千人一药，千人一方的基本事实导致了消费者使用后出现异常情况的可能，竞争对手往往抓住竞争产品的弱点开展攻击声势，我们无法判定SK-II事件背后的真相，但是国家权威机构检测出的结果足以让宝洁在该事件上盖棺定论。事实上，在市场化程度并不高的中国市场，在竞争复杂的日化行业出现了太多竞争对手策划、谋划的危机公关事件，在这样一个行业中，低调、再低调是基本的生存之道，质量、服务、胸怀是长远生存之道，跨国品牌和与之服务的公关公司并不擅长此项修炼，傲慢、无知、冷漠常常是跨国公司遭遇危机之后留给公众的形象，对复杂市场环境的不适应让跨国公司往往吃了哑巴亏。
2005年年底，福建泉州恒泉化妆品有限公司旗下祛痘类化妆品——迪豆痘速消遭到竞争对手陷害，在A市，迪豆被相关检测机构检查出氯霉素，随之竞争对手开始利用新闻媒体在广州、深圳等迪豆的主要市场大势传播迪豆含有氯霉素，竞争对手充分利用WEB2.0时代媒体传播特点，新闻、论坛、分类信息等多种多管齐下的手段，迪豆含有氯霉素的虚假消息在网络媒体上呈现病毒传播，在祛痘类化妆品细分市场，迪豆以高达40％的市场份额成为领导品牌。随后，迪豆成为新闻媒体关注的焦点，迪豆在无奈情况下全面撤出A市，竞争对手利用媒体的力量制造了这起化妆品行业典型的“伪危机”。
责任编辑：思敏