案例-奥诗裳品牌服装遭遇信任危机

[提要] :   “脏衣服到这时兵分两路，经过熨烫后，一路作为新品直接到‘巴黎春天百货’淮海店和其他名品店——我们在那里租赁的‘奥诗裳’专柜上市；另一路呢，又以新品的名......

“脏衣服到这时兵分两路，经过熨烫后，一路作为新品直接到‘巴黎春天百货’淮海店和其他名品店——我们在那里租赁的‘奥诗裳’专柜上市；另一路呢，又以新品的名义借给了各大媒体……”。这是奥诗裳(上海)国际贸易有限公司离职的行政助理苏珊小姐(化名)，对原单位经营内幕的曝光。此次事件在消费者中掀起了轩然大波。这也是国外时装品牌在中国首次因赞助产品收回后再次出售被曝光。
　　文/庞亚辉

　　“又一个跨国品牌中箭落马！”、“又有戏看了！”、“服装业的多米诺骨牌要倒塌了！”、“跨国品牌信马由缰的日子一去不复返了！”

　　当奥诗裳(OASIS)“泔脚衣”危机事件被上海某著名周刊以封面专题报道出来后，各种论述充斥耳畔。欧洲著名女装品牌奥诗裳正在中国市场经历着危机的煎熬。

　　奥诗裳品牌危机产生及扩展的过程是这样的：首先由前员工因受到“虐待”并“良心发现”而揭竿而起作为导火索，接下来被媒体深度曝光，并且上海市消费者协会表态，认为难以置信和不理解。再下来，奥诗裳上海贸易公司CEO朱俊豪发表了缺乏技巧的言论而使问题进一步扩大。朱的言论主要集中表达了一是行业潜规则，同行也是这样做的，二是被穿的衣服不会超过3分钟，通过视觉可以识别，而且量很小，三是会考虑不再出售，而不是不再出售或者采取相应的补救措施，确保安全后再行决定。

　　这里笔者不想就朱先生的言论做过多的是非评判。单从危机管理的角度分析，其实奥诗裳上海公司正面临着如何对利益相关者有个交待，如何与他们沟通，如何给关心和关注本次危机事件的相关者一个合理的解释，即奥诗裳的问题到底出在哪，目前造成什么样的损失或伤害，企业都采取了什么样的措施，下一步还将怎么做的问题。

　　这里我们引入“利益相关者沟通法则”。就企业而言，利益相关者主要可以分为企业内部利益相关者和外部利益相关者两种，内部主要有董事会、股东、公司普通员工、管理层，外部则包括媒体、上游供应商、下游分销商、政府部门以及行业协会等。利益相关者是环环紧扣的统一体，既相对独立又互相关联，在危机管理中，稍有疏忽就可能使前面的工作前功尽弃。

　　根据奥诗裳利益相关者构成情况，结合本次危机事件，笔者以为，决定奥诗裳危机管理成败的因素主要集中在用户沟通、媒体与公众沟通、内部员工沟通、竞争者沟通、行业协会和行政监督管理部门的沟通等五个方面。至于其他利益相关者，则可以采取内部通报、沟通和协调方式进行处理。我们简要分析如下：

　　与用户的沟通

　　这里用户包含购买奥诗裳服装的消费者群体和借用该品牌服装的明星、模特、主持人等。企业要告知用户，企业真实的状况是不是像记者采访苏珊所说的那样，“以每周七八十件计，一年至少有4000多件(次)在全国近百家Oasis专柜流转”？是不是“各种人穿的脏兮兮的衣服简单烫熨再次作为新衣出售或者再度转借”？

　　笔者以为，如果真实地存在这些问题，企业想隐瞒也不可能。企业应该以负责任的态度向用户还原一个真实，并快速启动“产品召回”制度，立即向消费者道歉。无论哪一种消费者，他们都是受害者，企业首先必须向他们道歉，甚至考虑给予适当的补偿。在这样的基础上，要及时采取整改措施，并把整改的具体措施和下一步的工作告知用户。只有这样，才能够维系与用户的关联，并强化企业敢于承担责任的形象。

　　支撑品牌信任感的基础是真诚和真实，如果企业连消费者都不敢面对的话，那么奥诗裳品牌与消费者之间的距离只能越走越远。

　　与媒体和公众沟通

　　媒体公信力越来越高，而公信力的具体体现就是对弱者的关注、对强权的抵制、对违法违规者的监督、揭发和报道。从最初的《焦点访谈》和《南方周末》开始，媒体在某种程度上逐步承担起“第三方权力”。同时，公众对所有事件的关注也更多的依托于媒体所起的媒介的作用。因此，对于奥诗裳而言，做好与媒体的沟通，相当于与公众的沟通有了畅通的渠道和强有力的引导能力。正确做法，奥诗裳应该对媒体进行敞开的沟通，不护短、不遮丑，通过媒体发出企业应该发出的坦诚的、负责任的声音，只有这样才能避免更多的猜测和不信任，才能获得媒体进而获得公众的了解和理解。企业应该先感谢媒体的监督和报道，并特别将最先报道该事件的几家媒体在充分沟通的基础上，聘请为“舆论监督大使”。

责任编辑：万理

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