雀巢的中国危机反思
[提要] : 雀巢“拒绝”酿就的苦果 危机 危机公关有一条金律——出于对消费者的敬畏，在第一时间主动披露“坏消息”，尽量掌握主动权。遗憾的是，这一金律往往被......
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危机
危机公关有一条金律——出于对消费者的敬畏，在第一时间主动披露“坏消息”，尽量掌握主动权。遗憾的是，这一金律往往被一些企业有意无意地忽视了。
2005年5月25日，是雀巢噩梦的开始。从这天起，雀巢在中国一步步陷入了严重的信任危机。进入中国市场26年，雀巢虽然也曾多次遭遇危机，但没有哪一次的影响能超过这一次。
5月25日，浙江省工商局公布的一份儿童食品质量抽检报告指出，“雀巢金牌成长奶粉3＋”被发现碘含量超过国家标准要求，要求本省商家对相关商品下架。
当晚，中央电视台《经济半小时》栏目播出了《雀巢早知奶粉有问题》节目，使雀巢一下子陷入了难以脱身的泥淖。该节目报道：雀巢称，雀巢是通过媒体才了解到自己的产品超标的；中消协却说，有关部门在对外公布检测结果之前，曾给雀巢十五天时间说明情况，但雀巢既不说明也不申辩。这就是说，雀巢早在事发前十五天，就己经知道自己的产品不合格，却始终不告知消费者，还让不合格产品在市场销售了长达半个多月之久。
由于雀巢明知有过失却秘而不宣，一下子转化成了企业责任感有无、公德心多少的大问题。雀巢自己把自己的事闹大了。
危机管理有一条原则，“危机公关的一个重要部分，就是以尽快的速度向公众披露事实，向消费者提供更多信息，并确保所提供信息真实无误”，雀巢显然没有很好地意识这一点。
对立
企业把媒体视为与自己对立的异己势力，这样的态势，对于任何一个品牌来说，都是应该慎重的——如果处理不好，它可能会毁灭一个品牌。
精通企业危机管理的人士说：“在危机发生后48~72个小时内，是企业披露危机事实，并制定解决方案的最好时机，超过这个时限，危机就有可能失控。”雀巢对危机的反应还算及时。在危机发生的第二天，即发出了一份声明，在时限上符合危机公关“24小时快速处理原则”，但只是照本宣科。因为，雀巢在形式地遵守“时限”原则的时候，却违背了与此相关的一些更为重要的原则，比如未能做到提供真实全面的情况；未能做到充分准备好解答公众所关心的问题，而是频繁轻率地说出诸如“无可奉告”之类的禁语；未能做到提出体现整改诚意以及确保产品安全的具体承诺等。
“无可奉告”的拒绝姿态，敷衍公众的“走过场”式地应付，把不利于雀巢的因素急剧扩大。对媒体来说，拒绝也是一种回答。“无可奉告”，可以被理解为默认、逃避、不以为然等等。雀巢对公众最关心的问题。“无可奉告”，无异于把雀巢危机的深度、真相、雀巢处理危机的诚意等焦点问题，留给媒体和消费者去自由想象。这给雀巢处理危机埋下更大的危机。
果然，“拒绝”之后，全国媒体对雀巢的报道明显地偏于负面，几乎是从各个角度对其进行全面质疑。
《北京晨报》报道：雀巢依然没有就问题奶粉事件给出进一步答复，导致大部分消费者退货无门；《广州日报》表示，连续几天都联络不到雀巢的人，其完全是在敷衍和回避媒体；《人民日报》报道：为标榜“安全”，雀巢在北京的一些超市专门备出一份‘雀巢金牌成长奶粉3＋’可以放心食用的“新闻稿”，给一些欲购买奶粉的消费者“参阅”；《竞报》报道：《一面冷淡拖延一面积极降价 雀巢奶粉顶风促销》……
一个原本温馨的“鸟巢”形象，被雀巢冷漠的“拒绝”态度和媒体的负面报道，共同塑造成一个冷酷无情、态度恶劣的形象。
“雀巢犯了新闻公关的大忌：既没有把媒体疏通纳入危机管理体系中，也没有对媒体的主动关注做出应有的积极的回应。它低估了中国媒体的批判精神。”一位业内人士说。
补救
产品召回是处理危机的一个重要环节，这体现出企业对社会的责任感
“无可奉告”所引发的一系列负面效应，及其对雀巢打击的惨重程度，是雀巢万万没有想到的。
责任编辑：万理