营销战略：直销企业周期性危机及投资战术
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一、直销企业周期性危机的表述
什么是直销企业周期性危机？要弄懂它的基本概念，必须从直销企业生命周期的循环规律说起。直销企业生命周期的变化规律是以12年为周期的长程循环。它由四个不同阶段的小周期组成，每个小周期为3年。这四个小周期分别为上升期、高潮期、平稳期和低潮期。一般来说，直销企业发展是随着不同的周期阶段而变换着它的运行轨迹。西方经济学家把经济周期所经历的循环分为繁荣、危机、萧条、复苏四个阶段。为了便于分析研究，笔者把直销企业生命周期四个小周期的循环分别用这四个阶段来表示。繁荣阶段相当于这四个小周期中的高潮期，危机阶段相当于平稳期(繁荣后期)，萧条阶段相当于低潮期，复苏阶段相当于上升期。直销企业是市场经济的主体。它的经济周期经历的四个阶段，必然要通过直销市场经济的“晴雨表”来反映。如果说经济周期是个总体宏观的框架结构，直销企业周期就是具体微观的系统工程。两者之间，存在着相似的运动规律。笔者正是利用两者之间的共性，把两者合为一体做一个综合分析，试图借此来阐明周期性危机产生的过程。
直销企业繁荣、危机、萧条、复苏四个阶段的转化过程是通过传动机制来传导的。要了解危机产生的全过程，必须研究它的传动机制。研究传动机制主要是研究从周期的一个阶段传导到另一个阶段时是哪些变量在起作用。关键是弄清繁荣与危机、萧条与复苏之间是哪些变量在相互影响以及它们之间的因果关系。这是四个阶段中两个至关重要的转折点，是量的积累到质的飞跃过程。毋庸赘述，我们已初步理解了直销企业周期性危机的基本概念，即直销企业在周期循环过程中所经历的普遍危机，称周期性危机。笔者之所以要借助经济周期的四个阶段来引出直销企业周期性危机这个论题，意在寻根溯源，从直销企业生命周期的变化规律中去探索危机产生的源头，旨在寻求预防和消除它的“良方”。
二、直销企业周期性危机产生的源头
探索直销企业周期性危机产生的源头，我们必须知道危机发展的四个阶段。直销企业危机一般具备四个不同的阶段，即潜伏期、爆发期、后遗症期、解决期。毫无疑问，直销企业危机的源头是在潜伏期。现在，我们根据直销企业生命周期的4个小周期（上升期、高潮期、平稳期、低潮期），就可以发现直销企业危机潜伏期发生在繁荣的高潮期。众所周知，直销企业生命周期中的高潮期是企业最繁荣的阶段，可谁也不会想到，就在这时候，危机接踵而至，悄悄播下了它的“种子”。正如西方制度学派周期理论代表人物韦斯利.米切尔在1913年写的《经济周期》一书所说的，“周期的每一个阶段都要传导到下一个阶段，经济所经历的是一个累积的变化过程。因此衰退的种子总是可以在以前的繁荣中找到。”米切尔所说的“衰退的种子”，指的就是危机。由此可见，繁荣的高潮期就是直销企业危机产生的源头，成为危机的潜伏期。所以，繁荣的高潮期也是整个直销企业生命周期中最危险的阶段。为什么？这是因为它最大的可怕之处在于，外表的繁荣掩盖了潜藏的危机，一般人都会被它的表象所迷惑。未能及时地预防和消除潜在的危机，一旦危机爆发，已到了不可收拾的地步。我国中小直销企业的数量占直销企业总数的90%左右。在这众多的直销企业中，只有极少数能存活，更多的是自生自灭，不留“痕迹”。我国直销企业的生命周期如此之短，的确让人触目惊心。究竟是什么原因造成的呢？为此，笔者曾仔细分析研究过若干个直销企业案例，结果发现，这些直销企业都属“非正常死亡”，其主要原因都是在高潮期未能及时消除潜在的危机，以致在危机大爆发时不幸夭折。如武汉的瓜拿纳、深圳的万基和海王、珠海的天年、大连的富饶等直销企业，曾经运作得十分红火，但恰恰在这繁荣的高潮期中，潜藏着的“衰退的种子”，最终没有逃脱崩盘的宿命。