弱者进攻，强者防守：易趣和淘宝营销大战的启示

[提要] :   标题不是一个笔误。　　在关于营销策略的讨论中，“差异化”早成了个热门词语，很多人好像认为在市场竞争中越能与别人不同就越容易成功。　　肯定如此吗？　　先......

标题不是一个笔误。

在关于营销策略的讨论中，“差异化”早成了个热门词语，很多人好像认为在市场竞争中越能与别人不同就越容易成功。

肯定如此吗？

先说一个博弈论的故事。在一次剑桥大学的五月舞会上，正进行着一场轮盘赌游戏，获胜者将免费获得明年舞会的入场券。倒数第二轮后，领先者巴里已拥有700个筹码，而位列第二的女生只有300个，结果似乎已无悬念。落后的女孩被迫做了一个高风险的决定――将全部300个筹码压在3的倍数上，然后巴里随手压了200个筹码在偶数上，这样他只有1/6的可能性输掉比赛。可结果，巴里输掉了比赛。

事实上作为占优的一方，巴里其实完全没有必要让1/6的风险出现，他只要同样压300个筹码在3的倍数上就能稳获冠军了――至于筛子转到哪里根本就是无所谓的，以400：0取胜还是以1300：900取胜又有什么区别呢？

其实对于领先者而言，面对挑战最明智的策略――不是创新，而是跟随。

营销战中尤其如此。再说一个故事，关于两个交易网站的，一个叫易趣，另一个叫淘宝。前者成立于1999年，在4年的时间内几乎垄断了国内全部C2C市场，03年3月又被全球最大的个人交易网站ebay收购，从市场到资金全面占优；而后者是阿里巴巴网03年7月刚刚成立的一个拍卖网站，好像除了壮志雄心以外，啥都没。三年后，淘宝网的市场份额为67.3%， ebay易趣为29.1%。故事结束。

一次匪夷所思的市场逆转，不得不让人大惑不解――易趣，到底输在了哪里？

答案是，错误的营销战略。

让我们回到2003年的秋天。作为市场的挑战者，淘宝非常清楚寻求差异化是自己唯一的出路，要么不同，要么灭亡。于是，淘宝宣布免费（当时的易趣已经收取商品登录和交易费用很长时间了）。面对淘宝咄咄逼人的策略，易趣显得自信满满，不但坚持收费，还对对手的攻势嗤之以鼻，“非正常的竞争手段会损害整个行业的健康发展，而且免费不是一个独特优势，淘宝要赶上易趣还有很长的路要走。”易趣的总裁邵亦波当时这样说。这就是易趣犯的第一个错误，也是最致命的――继续收费。

免费还是收费，这是个问题。但这不是个对还是错的问题，而是个做还是不做的问题――微妙的是，其实这还得根据对手的选择来选择。实际上，对于一个能给用户带来收益的商业交易平台来说，即便不收交易费用是极其愚蠢的一个行为，易趣也应该选择和淘宝一同愚蠢，而不是保持不同，留下万一对方押中而自己没押中的风险。于是，在有着充足资金的情况下，易趣并没有跟进淘宝的免费策略，而是默认了二者的差异化，这当然正中马云的下怀。试想，如果拥有海量人流的易趣网也是不收费的，那么又有谁会去一个成立没两天，总共也没几个买家晃悠的小网站去卖东西呢？但是，现在有理由了。

诱人的免费政策让淘宝的用户数在成立之初的几个月就迅猛增长，这让市场霸主eBay易趣大为紧张。但有趣的是，此时的易趣又显得过于在战术上重视对手，启动了一项少见的广告封杀计划，动用巨资与三大门户网站——新浪、搜狐、网易签署了排他性协议，阻止淘宝等拍卖网站在上述三家网站作广告，企图将淘宝遏杀在摇篮中。

塞翁失马，焉知非福。郁闷的淘宝只好努力开发曲线宣传道路，将自己的广告投向了地铁站、路牌、公交车等众多非互联网主流媒体，可不经意之间，易趣和淘宝之间的另一个差异不知不觉中形成了――营销宣传方式的迥异。于是，在2004年的街上或者地铁里，到处都是“淘淘淘淘淘淘我喜欢”这样可爱的淘宝广告，而此时的易趣仍没有快速地跟进户外广告，而依然耕耘着它那些大型门户网站的营销宣传。

形势变得非常有趣，有淘宝广告的地方没有易趣，而有易趣广告的地方找不到淘宝，对易趣而言，这其实远不如所有的地方都有二者的广告，因为户外广告的受众中很多网上交易的初级用户甚至不再有机会知道中国还有一个“易趣”了，这让这个国内最大的交易网站极为尴尬。到2004年末，淘宝借力贺岁片《天下无贼》将创意十足的户外广告大面积铺开时，易趣在营销宣传上的劣势已经极其明显了。

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责任编辑：二月

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