盖棺论定“脑白金”：是非功过自有公道
[提要] : 脑白金崛起于中国保健品行业信誉跌入谷底之时，迅速登上中国保健品行业“盟主”的宝座，并引领我国保健品行业长达四年之久。2002年11月23日，策划高手史玉柱壮......
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不慎成众矢之的：回天乏术壮士断腕
“盛极必衰”是道家、佛学机理，尽管史玉柱不相信脑白金会这么快走上不归路，但在脑白金连续热销的三个年份里，每到三月份脑白金就必然会遭遇猛烈攻击，又迫使史玉柱不得不相信“宿命论”学说，并将3月份称为脑白金的“黑色三月”。伴随着2002年春节期间“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”铺天盖地的广告阵式，脑白金的销售气势和销售量双双被推上了最高峰，单月创下了销售额超2亿元的历史记录。然而最让史玉柱难以预料和不可招架的、被公认为脑白金灭顶之灾的，是《南方周末》3月14日刊发的一篇《脑白金有什么用》的文章，全面引爆了全国各大媒体对脑白金的“围剿”，一时间口诛笔伐脑白金的负面文章和报道呼啸而来，史玉柱事先策划的危机处理和媒体应对策略，在强大的舆论攻势面前显得那么的苍白、无力！
“巨人”兵败之后，史玉柱痛定思痛，总结出了《民营企业的十三条死法》，其中就有一条叫做“媒体的围剿”，在三株枯萎、飞龙落地、太阳神易主等引领保健品行业于一时的领导品牌的衰落过程中，无一不是媒体的围追堵截加速了这些品牌的消亡过程！深谙媒体威力的史玉柱在以后再次创业的岁月中，隐姓埋名、韬光隐晦，象躲避瘟疫一样躲避媒体的报道。然而，也可能是天性使然，靠脑白金掘取了足够翻身资本的史玉柱，匆忙召开新闻发布会“还债”以重新换回自己的“诚信形象”。毋庸置疑，史玉柱自乱阵脚、复出“炒作”，给对手和媒体一个不可多得的时机，在一定程度上加速了市场对脑白金的质疑。
有人说史玉柱将脑白金卖掉是绝顶聪明，然而是史一手将脑白金培育、壮大，其间的艰辛和史本人倾注的心血非常人所能想象。从其人生历程来说，脑白金无疑是史生命的一部分，将脑白金卖掉并从此淡出脑白金市场，对史来说无异于壮士断腕，需要的又是何等的勇气与决心！
广告打江山：创造保健品“终极神话”
脑白金起步时期正处于中国保健品行业风声鹤唳、信誉跌入谷底之时，然而脑白金却逆市而上，以极低的成本迅速启动市场，然后又全面拓展全国市场，年销售额超过10个亿，2001年1月更创下了2个多亿的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录。在全国80多个与脑白金同类的美乐托宁产品中，三年来没有一家能够搭上便车，脑白金一直在市场上一家独大，市场份额超过60％，被业界认为是“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的典范！
脑白金之所以能够创造我国保健品市场营销的奇迹，成为引领我国保健品市场的一代霸主，是与其无人匹敌、傲视群雄的广告策略密不可分的，脑白金的广告策略及媒体安排，均体现出其匠心独运、技高一筹之处：
1、软文策略：新闻鸣锣开道，软文扩大效果，低成本迅速启动市场
软文广告是脑白金启动市场的广告宣传利器，也是策划大师史玉柱最得意之笔。脑白金入市之初，根本没有大笔的电视广告费可投，而软文则是低成本快速启动市场的传播利器，被一些知名保健品企业作为制胜市场的绝技并屡试不爽。难能可贵的是，史玉柱对各种软文加以整合和创新，以点带线，以线带面，将行销事件环环相扣，善于发现亮点、制造新闻、爆炒热点、树立口碑形象，使脑白金所到之处，都演绎了消费者疯狂抢购的高潮。
新闻报道：脑白金的精彩问世，是将炒新闻作为市场导入的最重要手段，以极高的境界和手法推出5篇新闻，如《两颗生物原子弹》、《98%26acute;全球最关注的人》、《人类可以长生不老？》、《格林登太空》等为脑白金鸣锣开道，制造一个非常新奇的新闻亮点，这些新闻蕴含了一般人闻所未闻的信息资料，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起消费者的强烈阅读欲望。人们对新闻的“真实性”判断能力较差，很容易受其影响，宁信其有，不信其无。新闻炒作结合典型事件、科学探索、人类命运展望等，不仅彻底消除了任何戒备心理，而且强烈震撼了消费者的心灵，期待着科学能够尽快造福自己，形成对脑白金的饥饿心理，具有极强的杀伤力。新闻报道在脑白金的广告策略中，其气势与产生的效果远远超过其他形式的软文。每到逢年过节，脑白金策划人员就会大报老百姓抢购脑白金的疯狂场景，以新闻追踪的形式，报道消费浪潮、经销商、商家与厂家的热销与加班生产状况，树立脑白金的美誉度，迎合公众心理，掀起更大的抢购狂潮。
责任编辑：刘小水