你的帆扬正了吗——浅谈定位营销

俗话说：“知己知彼，百战不殆。”要打赢一场战役,首先你得知己。同样在当今纷繁复杂的产品销售竞争中,你必须先给自己,其次对市场做一个全面的审视和剖析,做一个准确的定位。我们不妨来做这样一个比喻。把产品比做船,把定位比做是帆。在启航之际,你务必要对变化多端的风向有一个整体、理性的把握,继而决定你的帆应该如何上扬。帆扬好了,顺流逆流你都不怕。否则,一个大浪打来,你将永久的淹没于浩瀚的商海之中。

我们来看这样的两个例子。

相信我们每个人都记得这样一句广告词:“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”几年前，在萧条已久的保健品市场上，,脑白金以这样一句脍炙人口的广告词拨开了弥漫在保健品市场上层层的信誉迷雾,爆炸式的在广阔的市场中力压群雄,将跌入低谷的中国保健业推向一个高潮，这无疑是一个巨大的壮举和创新。惊叹之余,笔者又不得不折服于它独辟蹊径的市场定位。

首先,它准确的把握和利用了中国根深蒂固的文化根基。在中国这样一个礼仪之邦,“礼”无疑是一个发展潜力巨大的市场。它正是看准了这样一个市场，将自己明确的定位在“礼品市场”，并设计出一句家喻户晓的广告词,这恰恰是脑白金在对自己和市场做了一个全面而精准的剖析后,定位出的一条文化营销的路线，这也恰恰是它有别于其他保健品,诸如三株口服液、红桃K的独一无二的卖点。

其次，它又做了一个天衣无缝的价格定位。它看到当前的大部分保健品走的都是精品销售，针对的是一部分有钱人,如机关干部、企业白领、专业人士等。而在中低等保健品的消费上，这样的营销理念出现了脱节。在过节消费和送礼消费的层面上,这样一个巨大的消费潜力就白白地流失掉了。正因为如此,脑白金的做出了一个策略行的定位,真正的成为了一种面向大众的产品,让老百姓们都乐呵呵的参与到这场健康的送礼潮流中去,因而，它迅速的占领了广大的市场。

再次,它又巧妙的对中国人的心理做了一个深刻的诊断。我记得在脑白金的广告词中有这样一句话:“送脑白金，有面子。”正是这个“面子” 又为它招揽了多少市场。中国的文化造就了一个“爱面子”的国家,不管是有钱的人,还是没钱的人,做什么事情,都讲究一个“体面”。很多人为了这个“体面”，硬是打肿脸都要充胖子。送脑白金,送出了心意,既省钱,又体面，何乐而不为呢?这,正是它针对当前中国的消费心理和消费观定位给我们的一个“购买信号”。

我们再来看一下河北华龙方便面的一个案例。

这个从山沟里坐着火箭出来的企业，10年之内,产值翻了约2000倍。它的成功,无疑也对我们有着深刻的借鉴。

一、准确的市场定位。在华龙创业初期,它看到国内的两大方便面巨头“统一”和“康师傅”的消费群主要集中在城市地区，而在广阔的农村市场上,方便面市场却冷清萧条。正是基于这一点,华龙给自己的销售做出了一个明确的定位,有利的避开两大强敌,走“农村包围城市，武装夺取政权”的路线,将自己的消费群定位在农村和一般的工薪阶层。在初期,它依靠当地优秀的小麦和廉价的劳动力资源,极大的降低了自己的成本,并且流动式的开展货物的批发,进行“一县一代”的销售模式,有效的消除了恶性竞争,并且严格的将价格控制在6毛钱以下，比一般的名牌少了6到8角钱,因而它薄利多销的方式迅速的席卷了农村市场,树立了良好的企业形象。

二、定位的转换。在农村市场上节节胜利后,华龙开始逐步的向城市进军。爱面子是中国人固有的观念,反映在消费上很明显的一点就是：崇尚名牌,蔑视一些从农村发展起来的企业,觉得它“土”。因而很少的城里人愿意去买华龙，这对于华龙打开城市市场无疑是一个巨大的障碍和挑战.显然，传统的营销策略已经不再适用,唯有走个性化的营销路线才有把握取胜。华龙看到，康师傅和统一都倾向于走“色、香、味”的销售路线,如果一味的效仿,它将无疑处在劣势,站不稳脚跟，被打回农村。而今麦郎的问世，无疑又是华龙明智的决策。它灵活的规避了传统,从面的质地---“弹”上做文章，成功的走出了一条个性化的路线,在倾向于追求新鲜的城市市场上,逐渐被消费者接受和喜爱。在03年中国大陆市场上，华龙以超过60亿包的方便面产销量排在方便面行业第二位，仅次于康师傅。同时与“康师傅”、“统一” 形成了三足鼎立的市场格局。

以上就是我关于定位营销的一些鄙见,希望能给一些新兴的企业和本身拥有良好的质量作保证却无法真正的占据市场的企业一些启示。

作者：陈江，西南财经大学学生，邮箱地址babymabel@sina.com