市场营销：从“企业使命”到“社会责任”

[提要] :   近年来，又出现一种采用借助社会公信度的营销策略，借力炒作广大消费者所关注的社会事件和热点话题，从起初纯粹的“挂羊头卖狗肉，拉虎皮扯大旗”的“忽悠术”到......

三十年来的改革开放一下子缩短了中国与世界的距离，全球化竞争无处不在，处于市场经济中坚力量的中国企业和企业家们用智慧和勇气推动着伟大的商业创新，向世界创造了一个“中国式”的经济奇迹。

中国企业一边细水长流地积累原始资本，一边如履薄冰般地与狼共舞，落后就要挨打，整个企业界深刻认识到这一点。

中国企业渴望参与全球化经济体系，特别是民营企业，在竞争中学会成长，在竞争中学会坚韧，需求是企业迅速成长的内动力，巨大的市场需求让越来越多的民营企业不断发展壮大，在长大过程中，面对企业战略与市场份额，选择后者的大有人在。

正因为市场体系不健全，市场机遇才会更加诱人，“外来的和尚会念经”，相信“外脑”是中国企业的“通病”，大企业请营销大师，拼资金、拼社会资源，把西方经济中完整的市场体系掐头去尾,只保留最精华的部分——浓缩为产品的策划案，期望以追求轰动效应来提升销量和品牌。小企业请销售专家，剑走偏锋，注重灵巧策略，希望以小搏大，在短线炒作之中获得丰厚利润， 所以，MBA的成功案例在中国并不适用。

一年又一年，市场不断被再教育，生存法则和同行竞争压力接踵而至，一家采用某一销售方式获得成功，跟风者是蜂拥而上，销售模式版本无数。从三株的人海战术到红桃K的农村包围城市策略、哈药的电视轰炸导入、金日的数据库营销，还有脑白金每年不变的“恶俗广告”。

近年来，又出现一种采用借助社会公信度的营销策略，借力炒作广大消费者所关注的社会事件和热点话题，从起初纯粹的“挂羊头卖狗肉，拉虎皮扯大旗”的“忽悠术”到脚踏实地与政府相关部门联合参与营销活动，业内称之为“公益营销”，虽然这种营销模式并不是真正意义上的公益营销，但也能在市场上大行其道，本土企业把这种模式运用得得心应手，还成就了不少精典案例。

企业的目的不仅仅要赚钱，更重要的是社会责任。这一点我们企业好像考虑得不多,经营利润固然是养活了一群人，可企业作为社会组织的一部分，在社会这个大载体上企业还要承担自己的责任和义务。企业通过销售产品和服务来获得社会的认同，在马斯洛的五大需求中企业同样需要自我实现，得到社会的归属感。

对现在很多的中国企业来说，“企业社会责任”还是一个相当新的概念。社会责任仅限于“希望工程”和灾难性援助。更有甚者某些企业连捐助金都不能到位，社会责任反而成为一张广告牌被企业频频利用。

一系列与企业行为相关的问题出现：拖欠农民工工资，矿难事故，豆腐渣工程都折射出中国企业社会责任感的缺失。当假烟、假酒、毒奶粉、地沟油这些触目惊心的字眼频频出现的时候,人们对企业应承担的社会责任和提高企业“公民”责任的呼声日益高涨。

世界上的大企业，都有自己的社会使命和宗旨，比如沃尔玛提倡的我是社区一分子，麦当劳体现的食品、欢乐、朋友，3M是创新解决问题，迪斯尼是给人们欢乐，默克是挽救和改善人类生命，可见，企业使命的最高境界与社会责任是一致的。

事实上，从英国的“道德贸易运动”组织发起的“道德贸易基本守则”、欧洲的“洁净衣服运动”组织发起的“成衣业公平贸易约章”、美国的国际社会责任组织发起制定的“SA8000”再到中国纺织工业协会推出的CSC9000T”，企业社会责任标准其实一直在不断改进和完善。

日前，笔者去南方城市出差，顺便拜访了一位在港资企业工作的朋友，一入厂门就看见厂门口的墙上挂着一系列的铜牌，其中就有一块是企业社会责任标准。全球经济一体化使整个世界成为一个“自由贸易区”，企业社会责任标准其实一直是中国产品进入欧美市场的通行证，全球消费者在购买产品和服务的同时，对企业所承担的社会责任日益关注。

迄今为止，中国还没有一部具有系统性、实用性、权威性、影响力的标准来引导与规范企业的社会责任行为、有效推进企业的社会责任管理。社会责任标准需要我们整个社会共同建立，企业需要用社会责任规范自己。

从公益营销的花招式到认证社会责任标准，这需要我们企业有足够的自信,企业应当在企业使命宣言中赋予起更多的社会责任。积极履行社会责任，担任社会责任不仅不影响企业发展，反而能提升了企业的社会形象，使企业在获得贷款、赢得高素质员工、扩大市场等方面，获得更多回报。

建立和完善企业社会责任标准，对推动和谐社会可持续发展有着重要意义。我们相信，中国企业在不久的将来一定会成为有责任、负责任、践行责任的优秀企业。

　　查钢：经营师，武汉市蜂业协会理事 湖北某医药公司副总经理 企划人 8年市场工作,从事过医药、保健品、医疗器械、食品行业的销售工作.对招商运作、产品线开发、市场策略, 人员激效、渠道开发等方面有丰富的实战经验。擅长于市场提升、营销企划，对企业模式进行诊断和顾问。已有多篇营销文章发表在相关专业报媒、网站（如《医药经济报》、《中国营销传播网》等）

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武汉市蜂业协会理事 湖北某医药公司副总经理 企划人 8年市场工作,从事过医药、保健品、医疗器械、食品行业的销售工作.

责任编辑：二月

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