整合营销传播的两颗原子弹

[提要] :   在营销传播效果评估上，赢道新营销FEA营销传播模式建立了由公关传播评估法、口碑传播评估法、曝光率评估法、品牌评估法、终端销售支持评估法等五大评估手段构成的......

从工业社会到信息时代，从大洋彼岸到泱泱中华，从全球化到本土化，从跨国公司布局中国，到中国企业进军世界，营销始终是企业纵横之刃，耕耘之犁，手中之矛，拓疆之剑，劈山之刀。

从舒尔茨、科特勒到中国本土的大师与操盘高手们，从资深专家、实战派到新锐操盘手、鼓吹者，营销始终扮演着最能引爆争斗、决出胜负的角色。

三十年中，从计划经济到市场经济，从“血淋淋的资本”到创投浪潮汹涌、资本市场正劲，从国企为王到民营经济飙升，从无垠大海到茫茫戈壁，从太阳升起的地方到吞没最后一缕余晖的远山，营销所至，杀机四伏。

这其中，整合营销传播的两轮辐射波划出了两个不同时代的分水岭，一是舒尔茨引爆的IMC浪潮，二是中国创造所开创的FEA风气。

舒尔茨引发的IMC浪潮

20世纪80年代，西北大学教授唐·E·舒尔茨教授创造性地提出了整合营销传播（IMC：Integrated Marketing communication），并构建出成型的IMC体系。

整个营销传播的中心思想是，通过企业与消费者的沟通满足消费者需要的价值为取向，确定企业统一的标识、形象、诉求及促销策略，组合使用多种不同的营销传播手段与媒介通路，发挥不同营销传播工具的优势，践行同一个信仰，表达同一种思想，传递同一种声音，从而使企业的销售宣传实现低成本、策略化、高强冲击力的要求，形成销售高潮。

 　　类同于现代战争，它围绕销售目标，将一切营销传播手段、通路、工具一体化，打一场立体战，实现海陆空协同作战，也即如同将空军（广告）、战略导弹（有关注引爆力的公关活动）、地面部队（经销渠道、终端销售与促销）、基本武器（产品与包装）等一切消费者能够感受到的武器整合为一体，使企业的价值形象、主张与产品信息以最快的速度、最集中的时间、最恰当的时机传达给消费者。

近二十多年以来，整合营销传播已为多个企业采用，并且成为众多营销传播机构、策划人所遵循的思维框架体系之一。在很多提案中，都能看到IMC的影子。

中国创造：FEA新力量

整合营销传播与媒介通路的结合，将产生更多的分支与细化，尤其是依托电视、户外、平面媒体的营销传播模式开始遭遇“广告海洋”、“成本壁垒”等困境，而中小力量、新锐势力与创业企业发起了一波波打破壁垒、开疆扩土及抢占行业巅峰的攻势，这些攻势如何变得更加凌厉、更加浩大、更有成效，成为摆在挑战者面前的现实问题。互联网的出现为这种困境的打破、为攻势的宏大有效提供了现实的机会，这种机会一方面引爆了营销传播的变革，产生了新的营销传播思想、手段与工具，同时催生了更多的新锐，帮助更多的中小力量打败标杆企业，而将自身塑造成为行业领军。

如同新浪、百度、阿里巴巴等门户、搜索引擎、电子商务领域的标杆企业们，在互联网的营销传播价值挖掘上已经走出了各具特色的道路，形成了独特的模式，而赢道新营销品牌传播机构另辟蹊径，在长期观察与研究分析、多个案例的操盘与实战后，从网络整合营销传播的角度推出了以话题营销、事件营销与活动营销为主体构成的FEA营网络整合营销传播（FEA：Focus,Event,Activity，即话题营销、事件营销与活动营销），找到了快消、旅游、地产、汽车、家居装饰产品、家电等行业企业、产品与品牌知名度塑造、经营的“第三条道路”，引爆了整合营销传播史上的第二颗原子弹。

这种营销传播模式是伴随着互联网与网民的成长而发韧、成长与成熟的，同时也取决于各个行业与产品面向的目标消费群体所具备的互联网属性。随着网民数量的增长，上网行为与互联网使用、信息获取习惯的成熟，网络传播与网络营销手段本身的完善，我们可以这么讲：通过互联网来塑造品牌知名度，已经是大势所趋，更是中小型新锐力量反击强大竞争对手的一把利刃。

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责任编辑：二月

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