如何制造高价值的品牌？

中国营销咨询网 2008-5-5 8:11:11 作者:刘建乐浏览次数:

[提要] : 不能用已经有不良定势的老牌子，如果这样，宁愿用新牌子，全部重新来，宁愿“神秘”；当然最好的办法是搞嫁接，借船出海，登高望远。比如与很有价值的品牌挂靠、......

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　　既然低成本竞争时代已经结束，而价值消费正在兴起（可靠数据表明：中国已经成为世界上富人最多的国家之一，中国的奢侈品消费增长速度已经成为世界上最快的的国家之一），我们为什么不去做高利润的买卖？！我们不一定要成为奢侈品，但能不能拥有更高的价值、更高的利润？生存在如刀片般的低利润上，企业的命运如履薄冰！
　　
　　当然有困难：
　　
　　1、没有高价值的品牌，甚至没有品牌；
　　
　　2、没有高端客户的渠道、数据库及几乎所有相关的资源和经验。我们过去生活在“低端”。
　　
　　3、高利润区域往往是行业老大们甚至是外来列强们的地盘，他们一根汗毛比我们腰还粗，要与他们干上了，怎么办？困难不止这些，但有困难不一定是坏事，困难可以将蠢货与智者、胆小鬼与勇者隔开，减少低层次的竞争。
　　
　　但是这些困难如何克服？高利润的买卖如何做？
　　
　　我们先从后一个问题谈起。结合客户接受高利润买卖的原因来谈，因为有“买”才会有“卖”。实际上，大多顾客是知道这种东西具有高利润的，但为什么还愿意被“宰”呢？
　　
　　首先不是被“宰”，就象男人和女人之间，互相需要，顾客需要，有需求，而市场上没有或者稀缺，稀缺决定了高价值和高利润。所以，即使不是高价值品牌，只要成为稀缺，也是可以成为高价值和高利润的。品牌更多的是解决信任和影响力的问题，可以提高无形价值。但没有品牌或者品牌力弱的产品（服务）也可以有较高的有形价值或说“功能性价值”。比如，伟哥一出来，就卖成了天价，当然，它的出身也帮了忙，但是象这么好的效果碰到这么多的阳痿，即使出身寒门也能卖高价。所以，一方面我们要去发现那些顾客（从高端顾客入手会更有购买力的保障）很强烈、很愿意花钱却没有得到满足的需求，另外一方面我们要去寻找那些稀缺的技术、产品、服务，甚至原料、设计等，把“宝贝”找出来。当然，通常情况是很难象伟哥这么神奇般地空缺和神奇般地有效，如普通的家电、服装、食品等。没关系，我们照样干！物质功能上只要具备领先或差异化意义即可，这种领先和差异化的实际意义有多大，并不是最重要的，这也是没有办法量化的，西门子的冰箱比一个国产冰箱好多少？breadtalk比普通面包好多少？哈根达斯比普通冰淇淋好多少？没办法量化，没必要量化！但肯定是好，或者差异化，这是基础，高价值不完全依靠物质支持，但必须有物质支持点。所以说高价值高利润的第一个支持点是稀缺的物质卖点。
　　
　　显然，仅靠物质卖点来支持是不够的，也是不够聪明的，高价值高利润最重要的支持点是“文化”！最主要的利润是来自文化经营！越是消费能力强的客户越愿意为文化买单。原因是什么？很简单，物质需求对于他们来讲，已经不是问题了，还需要消费什么？必然是文化！文化利益是什么？是情感表达和自我表达。比如劳力士，它已经不是一块手表，是一个艺术品，它可以满足顾客的艺术情感需要，也可以满足顾客的身份表达需要。当然，这个例子是奢侈品，非奢侈品与这也同理。这种文化满足值多少钱？没办法算！因人而异，因供需关系而异，没办法量化。但是非常值钱！
　　
　　既然文化这么值钱，肯定值得大做。但我们的品牌过去基本没有文化附加值，甚至我们连牌子都没有，怎么一夜之间让自己变得“有文化”？
　　
　　方法：
　　
　　1、选好牌子。
　　
　　不能用已经有不良定势的老牌子，如果这样，宁愿用新牌子，全部重新来，宁愿“神秘”；当然最好的办法是搞嫁接，借船出海，登高望远。比如与很有价值的品牌挂靠、合作。我们能不能主动去做别人的“儿子”或者“小弟”？投身豪门望族，至少可以沾光、可以分享品牌无形资产。金六福挂靠五粮液、华晨与宝马合作都是为了这个目的。
　　
　　2、定好元素。
　　
　　尽可能地与高价值的元素进行嫁接，制造高价值内涵。比如，我这瓶水的水源是阿尔卑斯山，我这个家具的设计风格是来自……年英国女王的御用设计。这件衣服是……要有一些值钱的元素！
　　
　　3、编好故事。
　　
　　这个故事很有文化，很让人感动，这是制造高价值的精神内涵。名车、名服饰等等都善于讲故事，这里不举例了。

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责任编辑：二月　

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