创新核心竞争力——营销往哪里走？

[提要] :   在企业经营涉及到的任何一个方面，如生产、技术、资本、渠道、产品、传播、团队等，我们来看：传统的做法有什么问题？......

　　（作者近期在《中国总裁网》所作时长约5个小时的演讲里有对此文内容更为详细的解剖和例证，读者可在网上期待并分享，演讲题目是《创新破局》。）
　　
　　“低成本竞争”显然已被集体缴械，面对日益严峻的全球竞争，许多中小企业在尝试了多种营销手段后，依旧感到茫然，不知道营销该往哪里走？
　　
　　“创新”可以救命！首先，创新我们的视角，用新的视角来看老的营销障碍，你会发现，那不是障碍是机会！比如，你有没有发现“产品（服务）过剩”的背后存在巨大的稀缺？——个性化的差异化的高价值的产品（服务）的稀缺！价格战的背后是什么？——大家都不懂得打价值战！“广告价格高、效果差”的背后是什么？——大家都不懂传播的新理念新方法！“渠道称王称霸”的背后是什么？——新型渠道被忽视了！“全球化的激烈竞争”的背后有什么机会？——全球化的合作、合作资源的充裕！等等等等，这里不一一列举，实际上中国智慧早就看穿了危险与机遇的关系，所以从来说危险的时候都把机遇带上，叫危机！进一步的问题是：我们该如何做呢？
　　
　　一、从根子上创新：创新核心竞争力和商业模式。
　　
　　营销看上去只是企业的功能之一，实际上整个企业都是在做营销，要想从根本上提升营销力，必须从企业的根子上进行创新，那就是：创新核心竞争力和商业模式！我们知道PPG、美特斯邦威，也知道如家快捷、携程，包括阳光100、产权式酒店、安利直销等等，大到美国上市公司、世界500强，小到花木租赁、衣服干洗服务等，每年每个行业几乎都会出现一些激动人心的案例，他们通过核心竞争力和商业模式的创新，走出了死胡同，甚至颠覆了格局！其实，这些不到1%的企业已经在用他们的成功向我们超过99%的其他企业揭示答案：
　　
　　1、 企业能力应该由分散走向集中，在核心能力上做加法，对非核心能力做减法；“专而强”是未来赚钱的唯一道路。
　　
　　2、 核心竞争力和商业模式应该由模仿走向创新、由同质走向差异。唯此方可能避开竞争、符合市场需求，从而四两拨千斤、轻松致胜！
　　
　　这里实际上也点到了核心竞争力和商业模式创新的方向和标准。关键是如何创新核心竞争力和商业模式？
　　
　　1、 变线性思维为网状思维。产业的价值链是一条线，我们过去习惯沿着这条线思考，比如，供应商、顾客等，在产业与产业之间发生大量交叉和重叠的今天，我们为什么不可以把本产业价值链以外的第3方拉进来思考？我们为什么不可以向第3方甚至第4方第5方赢利呢？这就是网状思维！实际上奥运会早就做到了，现在很多消费品也做到了，比如打火机可以不收消费者的钱，但收酒店宾馆的钱，因为酒店宾馆在打火机上面做广告，等等。
　　
　　2、 变追随式思维为反叛性思维。在企业经营涉及到的任何一个方面，如生产、技术、资本、渠道、产品、传播、团队等，我们来看：传统的做法有什么问题？可不可以偏偏不这么做？就是要和别人不一样。比如，大家都办工厂，我能不能不办？别人都在传统的店堂销售？我能不能在网上销售？别人都要资金投入，我能不能不要资金投入？……如果这样，要怎么做？会出现什么问题？如何克服这些问题？……哈哈，你会发现很多金光闪闪的创意点子就出来了，而且有些创意点子可以串成线，可以用！正是这样，才出现了虚拟经营、网络商城、数字化传播、第三方支付、托管等等。
　　
　　当然，核心竞争力和商业模式的创新离不开一个最重要的前提：对产业及环境的深度洞察和准确预测。最合适的才是最好的，最合适的才可能是最有效的，离开这个深度洞察和准确预测，合适无从谈起！
　　
　　二、从基石上创新：创新顾客价值！
　　
　　企业的基石是什么？——顾客价值！
　　
　　在同质化的僵局里，唯有创新顾客价值才能破局。这种成功案例多得不胜枚举，可以断言的是：所有成功的营销突破都离不开顾客价值的差异化，差异化是突破竞争的必用钥匙！现在令人关注的是：差异化为什么会有失败案例？是的，存在错误的差异化，差异化应该注意一些关键点：1、要有市场意义；2、要有真正价值；3、不要教育市场；4、要有竞争壁垒；5、要提到文化层面；6、要快速占位；7、及时延展和升级。本人在《差异化应该注意什么？》一文中有详细的阐述和例证，读者可在网上直接搜索到该文，此处就不再重复。另一个关键问题是：如何创新顾客价值？主要方法有二：

刘建乐先生简介 刘建乐——刘建乐/本质品牌营销策划机构董事长兼首席策划，多家国际4A公司特约顾问，多家国内著名咨询公司特约策划师，多所高校特聘教授（含宁波大学等），中国总裁培训网金牌讲师，中国高级营销师培训讲师，中国高级经营师培训讲师。先后长期担任数十家企业总经理的品牌营销顾问，多次荣获长三角十大策划人等荣誉称号，兼任宁波市市场营销协会副秘书长等社会职务。曾主导或参与上百家品牌的营销策划，其中包括英博、泰国正大、杉杉、波导、维科、富邦、七匹狼、耐克等，在十余年的策划生涯中创造了不少辉煌，其策划因实战性、实效性深得客户认可，成功协助数十家中小企业成为行业龙头，客户合作年限最长的达8年之久。电话：13968316520 个人邮箱：liujianle72@163.com 刘建乐博客：http://liujianle.chinaceot.com/　

责任编辑：二月

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