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市场有限 定位策略
中国营销咨询网 2008-5-12 8:18:40 作者:余建忠 浏览次数:
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| [提要] : 定位是由杰克-科勒特提出而创建。调查表明，消费者记住的品牌在7个以内，超过7个就记不住了。例：想到洗发水，肯定想到宝洁，洗衣粉就想到雕牌等。
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一什么是定位？
定位就是指如何让你的产品在预期消费者的新智中实现区隔，抢占心智资源。简单说，定位=区隔
定位是由杰克-科勒特提出而创建。
二为什么要定位？
1由于消费者的心智模式影响。
五种心智模式：
A心智有限。
调查表明，消费者记住的品牌在7个以内，超过7个就记不住了。例：想到洗发水，肯定想到宝洁，洗衣粉就想到雕牌等。
B害怕复杂混乱。
客户就是喜欢简单的东西，他不喜欢混乱。
C缺乏安全感。
他怕买了后会上当，怕买回不实用，怕买贵了，害怕产品有风险。
导致他的行为会丛众，跟风，他相信传统。
D印象不会轻易改变。
人的第一印象很重要，因为人的认识是重感性认识开始的。
E品牌延伸使客户失去焦点。
坏处：品牌延伸后，客户不知道你是做什么的。
好处：投资少，见效快。
2品牌无限，供大于求。
例如：矿泉水有838个品牌，啤酒1600个厂家，4000个品牌。仅上海感冒药品牌就有200多。
市场有限，消费者只有那么多。
三定位的步骤：
1分析行业环境。分析目标消费者需求，对手，所在的行业等。
2寻找区隔慨念。
昆明—用气候来区隔对手
宝马—用驾驶感觉来区隔对手
奔驰---用工艺设计来区隔对手
沃尔沃---用安全来区隔对手
农夫山泉---天然水（从而把它和纯净水，矿泉水区隔开来）
3找到区隔的支持点。
4区隔的传播和执行。
四定位的方法：
1产品特色
记住：消费者只记住你一个最好的优点和特色，就够了，就足可以抢占他的心智空间。人们就会把共同点附加在你身上。
一旦你不聚焦在你的特长上，你就冒着什么都不是，没有特性的品牌，最弱的品牌。
如果区隔不开，就是雷同，雷同随时会死亡。
没有特性的品牌是最弱的品牌。
例：潘婷----强调维他命B5佳洁仕----含氟牙膏，给人以信赖感
昆明—用气候来区隔对手，所以它的卖点—昆明天天是春天。
宝马—用驾驶感觉来区隔对手，所以它的卖点---愉悦的旅行。
奔驰---用工艺设计来区隔对手，所以它的卖点---身份的象征。
美洲豹---用个性来区隔对手。所以它的卖点---与众不同。
2制作工艺
例：云南白药—祖传秘方。
潘高寿---百年历史
可口可乐---秘方无人破解
乐百仕---27层净化
3成为第一
例：波导---三年销量第一。
IBM---电脑业第一
戴尔---个人电脑营运商第一名。
4创新
百事可乐----新一代的选择。
5市场领导者
耐克---运动鞋领导品牌
万宝路---香烟领导品牌，世界销量第一。
6传统
可口可乐—正宗的可乐。
意大利----服装，设计
日本—汽车，电子
美国---电脑，飞机
英国---皇室，泰妃
瑞典—钟表，军刀
中国---制造加工
7专家或专长
可以理解为“一招鲜吃遍天。”
欧斯朗----照明专家
黛安芬----内衣专家
米其林----轮胎制造专家
中国移动---移动通讯专家
8情感
雕牌---我可以帮妈妈做家务了！
娃哈哈---我的眼里只有你！
海尔---真诚到永远！
非常柠檬---一见好心情！
9低价
沃尔玛—天天低价
美国西南航空---比长途汽车还要便宜的飞机！
总之，定位不是对市场做什么，而是对消费者头脑做什么；
定位是实现区隔，进入心智，而不是进入市场。
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责任编辑：二月 |
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