价格联盟：一场游戏一场梦

中国营销咨询网 2008-5-12 8:31:23 作者:伯建新浏览次数:

[提要] : 是背离市场一厢情愿的“逆市”选择。市场经济体制下，商品的价格主要由市场来决定，经济规律应该是商品定价的主要标准。价格联盟以人为的意志代替市场的行为，人......

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　　价格作为市场基本的竞争要素之一，是中国消费市场中的一个敏感的因素，而价格战作为一种正常的市场手段则是所有营销手段中最有力的武器，虽不能给企业提供长足的发展动力，但却是绝对的市场利器，在各企业的市场攻防战中战果累累：在成就着强势企业也在淘汰着弱小者。然而在每个行业的价格战之后，都会有一个话题引起更多的关注。
　　
　　2007年06月21日，14家乳品企业共同签署了《乳品企业自律南京宣言》相约一致取消捆绑销售、特价销售等营销行为。
　　
　　2007年07月26日国内方便面巨头通过3次内部价格协调会议，达成一致10多家知名企业全部参与统一调价……再次将我们的视野和话题引向价格联盟的焦点上。
　　
　　一、相同或相似的背景
　　
　　“历史往往惊人的相似”不管是过去的彩电行业、空调行业的价格联盟还是如今的乳业、方便面业的价格联盟，通过对其分析和总结，每一次价格联盟的产生往往具有：
　　
　　1、相同原因
　　
　　行业高度成熟品牌趋于集中、产品过渡同质化
　　
　　市场竞争的结果是行业高度成熟和品牌的高度集中，而所付出的代价是在价格战的引导下市场的竞争无序，企业为寻求价格上的优势，获取更有利的竞争地位，忽视企业产品创新，同时随着行业状态的固化，产品形式过多的趋于一致表现为同质化，产品的创新要么已经变成了细枝末节的修修补补，要么已经陷入了停滞状态。难以带动销售的突破，导致各企业陷入了“杀敌一千，自损八百”的促销泥塘之中，恶性循环的结果是企业利润在价格战中被缩水。
　　
　　企业市场增长空间变小、行业发展速度减慢
　　
　　每个行业在发展的过程中往往面临这样地问题，首先，在初期市场需求持续高速增长的诱惑下，大的资本进入，使竞争者增加，致使后期产品供应的增长速度远远高于需求的增长速度，致使企业发展空间相对变小，其次，每个行业发展到一定阶段时，都会出现制约行业发展的瓶颈因素，整个行业的发展表现出增长速度减慢的趋势，在市场增长空间变小、行业发展速度减慢这两种合力的作用下，整体行业和企业利润被稀释，企业寄希望于销量的突破性增长来化解利润被稀释的可能成为一种奢望。
　　
　　原料、费用的上涨、行业利润空间被压缩
　　
　　随着社会的发展，每个企业都会遇到同样的问题，一是物力能源和人力管理等成本的上扬，二是物价飞涨背后原材料价格的上升问题，三是在市场竞争中企业市场推广费用、广告费用支出的增加，在成本和市场的双重压力之下，企业无法消化持续涨价的成本压力，从而转向在价格上寻求出路的无奈之举。
　　
　　2、同样的动机
　　
　　在产品老化和产品趋于同质化的恶性竞争背景下；面对消费者消费疲劳和行业长时间的创新乏力与企业创新不足成为行业内外论及发展问题时经常提及的字眼的话题时；在行业发展难以突破、企业增长空间有限的情况下，在应对各方面成本不断攀升的压力下；当销量突破、产品创新和成本上升，已成为制约行业下一步发展的三大关键问题时。为缓解行业的燃眉之急，挽救企业利润和效益的持续下滑，价格同盟成为一种最好的选择。
　　
　　3、一样地口径：
　　
　　纵观各个行业和每一次的价格联盟的产生，作为价格联盟的发起者都会在“自律”的掩饰下，打着规范市场行为、营造公平的竞争环境口号，来为价格联盟披上美丽的外表。
　　
　　4、一致的结局
　　
　　从最早的彩电行业的价格联盟到民航业的价格联盟再到近期乳业和方便面的价格联盟，我们无一列外的可以看到行业选择价格联盟的方式其实都是一种无奈的举措结局：据以失败告停、以闹剧收场
　　
　　虽然有着太多的相似和相同，但是我们透过价格联盟，挖掘其背后的东西，又有很多值得我们去反思？
　　
　　二、谁是罪魁祸首？
　　
　　我们综观国内各个行业的联盟行为，不难发现这样一个规律：在一个行业被领先者扩展出一片市场之后，总有后来者在不断的进入，随着后来者的不断进入和对市场的蚕食，在营销手段缺失的情况下，价格战成为最好的利器，领先者为保持其霸主的地位总会高举价格战的祭旗试图去扼杀处于发展中的后来者，而作为新崛起的后来者为了能扩疆辟土超越领先者也往往会利用低价的策略来应对领先者，在这不受价格限制的较量中，最终的结局是弱者出局，强者成为行业的大佬或者问鼎区域的霸主。拥有者市场份额、行业影响、品牌知名度、美誉度、忠诚度等等诸多的荣耀。

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责任编辑：二月　

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