营销10大顽症

[提要] :   其实这个道理一点都不新鲜，几乎所有企业都表示认同而且经常挂在口头上，但实际的营销行为却仍然是普遍的同质化。这个病顽固在哪里？——企业普遍从稀缺经济年代......

　　第1大顽症：同质化（少数供不应求的市场例外）
　　
　　不少企业对消费者给不出一个购买的理由。这种营销是非常累的，而且必定是走向萎缩的。
　　
　　道理很简单，作为顾客，我有很多选择，我为什么要选择你？你必须回答我，而且有理有据。请注意：我有很多选择！（少数供不应求的市场例外）
　　
　　你更能满足我某方面的功能性需求？
　　
　　你服务让我更放心？
　　
　　你更让我喜欢？信任？
　　
　　你更符合我的习惯？
　　
　　……
　　
　　很多方面你可以去发散思考，但你必须知道我在乎什么？什么因素更容易撬动我的购买行为？
　　
　　如果没有，你可能只有用价格来吸引我，如果价格你也没有优势，或者我不相信这种价格匹配的质量，你只有完蛋！
　　
　　当我们用消费者的思考方式来拷问自己的时候，“差异化（而且必须是有意义的差异化）”的营销原理就很容易理解了。
　　
　　其实这个道理一点都不新鲜，几乎所有企业都表示认同而且经常挂在口头上，但实际的营销行为却仍然是普遍的同质化。这个病顽固在哪里？——企业普遍从稀缺经济年代成功过来的，还没真正明白产品过剩年代截然不同的游戏规则！
　　
　　稀缺经济年代的赚钱关键是“有”——有货就好
　　
　　产品过剩年代的赚钱关键是“更”——更能满足我
　　
　　所以过去是以生产制造为导向，今天是以顾客和竞争为导向。
　　
　　对差异化的僵化理解是“有差异就好”，所以市场上出现了很多没有意义的差异化。
　　
　　对差异化的表面理解是不懂得去为差异化构建壁垒，导致差异化很快就不复存在。
　　
　　主动差异化是领导品牌封锁跟随者的利器。
　　
　　差异化是挑战者或后来者争夺更多市场的利器。
　　
　　第2大顽症：弱传播
　　
　　顾客是通过传播来认识品牌的。
　　
　　顾客不知道的品牌，对于顾客来讲是不存在的品牌，购买机会是0。
　　
　　顾客的世界里，没有真相，只有认知。顾客只根据认知来选购品牌。
　　
　　而事实不等于认知，认知等于事实。所以，今天，除了产品、技术、服务、价格等属于竞争元素之外，传播即顾客的认知是很重要的一个竞争元素！而且，顾客认知是根本性的元素，其它元素都得支持和服从于它。根据顾客认知的需要来设计产品、技术、服务、价格等。
　　
　　有些企业已经认识到这一点，所以传播战在今天已经愈演愈烈。使得营销竞争在顾客来到卖场之前就已经展开了。成功的传播在顾客来到卖场之前就就完成了大半的销售，终端只是个促进。当然，大多数的品牌传播远没有这样成功，所以终端在今天还很有一拼。但是在传播方面如果更有力，那么终端也就更容易取胜。
　　
　　但大多数习惯于以制造为主的企业（这占了中国企业的大多数），对以上道理和现象远远没有搞明白，传播非常弱，营销还停留在人员推销和价格战的层面。
　　
　　可以负责任地断言：今天成功的品牌离不开强势的传播，而且在各行各业！不相信，可以随便举例子。
　　
　　不错，今天广告成本很高，而大量企业尤其是中小企业费用紧张，广告拼不起。我们不是说要去拼广告，因为广告不等于传播，传播大于广告。但传播是一定得拼。传播可以通过创意、策划来节省费用，但即使最好的创意、策划，也必须有一定量的经费来实施，否则，“巧妇也难为无米之炊”。费用太少，再好的想法也没用。
　　
　　企业弱传播的病顽固在哪里呢？一是觉得传播太虚，买设备、建工厂才是实实在在的，二是不知道怎么做，没把握。关键还是第一点，第一点认识解决了，不懂做会去学。
　　
　　传播的投资一点也不虚啊，这是在投资心牌！顾客心中的你的品牌。知名度、美誉度、认知度、信任度、偏好度、忠诚度，这些就是市场和财富啊。品牌的传播形象与实际形象是不相等的。
　　
　　在今天，对于大多数的中国企业，最大的短板就在这里。其实中国工厂太多、设备太多，未来很多可能要闲置甚至处理。我们缺的是有价值的心牌！所以建议企业在工厂设备方面的投资要控制，在传播方面的投资要大大地加大。

刘建乐先生简介 刘建乐——刘建乐/本质品牌营销策划机构董事长兼首席策划，多家国际4A公司特约顾问，多家国内著名咨询公司特约策划师，多所高校特聘教授（含宁波大学等），中国总裁培训网金牌讲师，中国高级营销师培训讲师，中国高级经营师培训讲师。先后长期担任数十家企业总经理的品牌营销顾问，多次荣获长三角十大策划人等荣誉称号，兼任宁波市市场营销协会副秘书长等社会职务。曾主导或参与上百家品牌的营销策划，其中包括英博、泰国正大、杉杉、波导、维科、富邦、七匹狼、耐克等，在十余年的策划生涯中创造了不少辉煌，其策划因实战性、实效性深得客户认可，成功协助数十家中小企业成为行业龙头，客户合作年限最长的达8年之久。电话：13968316520 个人邮箱：liujianle72@163.com 刘建乐博客：http://liujianle.chinaceot.com/　

责任编辑：二月

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