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由内到外的美丽：营销持续稳定发展背后的定律

中国营销咨询网 2008-6-27 9:05:37 作者:袁文正浏览次数:

[提要] : 其实每个酒类企业都存在这样类似的问题，只是程度不同而已。我们透过现象看本质，问题的真正根源在于：企业过于重市场，重销售，而忽视了管理的重要性。从表层看......

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　　一张报销单让销量下降了60％？这似乎是天方夜谈的故事，却真实地发生在国内某大型酒业公司。
　　
　　该郑州营销分公司经理根据公司营销策划方案开展了推广活动，个人垫支了5000元的费用。可是在费用报销时遇见了麻烦：报到公司市场部，市场部长说没有看到费用请示报告；好不容易补办手续过了这一关，分管市场部的总经理助理又提出了新问题，说是5000元以上的费用市场部和他本人都无权批准……后来还有副总、财务、老总等道道关口，3个月过去了，还是没能报销掉。当他最终拿到这笔费用时，同时呈送了辞职报告。
　　
　　这位经理不但是个优秀的业务骨干，还是个有号召力的“领袖人物”，他的辞职引起了连锁反应，有20多名营销人员跟随他跳槽到了另一家公司。他原先所在的那家公司因此受到了极大的影响，当年销量下降了60％。
　　
　　其实每个酒类企业都存在这样类似的问题，只是程度不同而已。我们透过现象看本质，问题的真正根源在于：企业过于重市场，重销售，而忽视了管理的重要性。从表层看，这些问题是由于管理不恰当或执行不到位造成的。而进一步深层分析，管理不恰当或执行不到却是由于企业的营销管理控制体系不完善而形成的。
　　
　　在中国市场经济快速发展的今天，市场竞争的内涵也发生了深刻变化，粗放式的“个人英雄”营销时代早已过去，团队营销、系统致胜、综合实力成为现代市场竞争新的代名词，需要企业从市场外延式发展为主向与内涵式集约化管理并重转化。我们经常会看到这样的企业现象：“昙花一显”后不见踪影；销量波动如坐“过山车”；市场风光但不赢利；市场发展快而失控；如果我们深入研究，会发现这样现象的存在往往能从营销管理过程中找到问题的根源。我们常说：“打江山容易，守江山难”。而“守好江山”的关键是对营销过程的有效管理与控制，企业确须以市场为导向求发展，更重要的是要通过规范管理来保证营销的持续稳定发展。我们要一手向外找市场，要一手在内抓管理，通过内外兼修，实现持久的“由内到外的美丽”。
　　
　　营销管理是一个系统性工程，一般由组织管理体系和业务管理体系组成，涵盖从营销决策到执行到位的整个过程，在具体运用中也没有固定的模式可参考。“适合的才是最好的”，结合多年的企业实践与研究，创新出了适合中国企业特点、可灵活运用的“二元三角营销管控体系”，主要解决企业营销体系的两个问题，一是完善营销管理和控制体系，二是提高营销体系的执行力，为我们提供了一种科学、简明、实用、有效、快捷、系统的营销管控新模式。
　　
　　何为二元？何为三角？二元与三角如何实现联动？
　　
　　所谓二元，即企业决策的贯彻执行和市场的快速反应，这是营销管理体系建设的两个基本目的；所谓三角，即营销组织的岗位职责、制度政策和业务流程。
　　
　　三角既是管控体系的基本点，又是相辅相成、互动循环的。通过岗位、职责的有效设置和落实来简化组织管理体系的建设；通过政策、制度的制定和实施来支持岗位职责的有效发挥；通过业务管理流程的优化来提高管理效率。
　　
　　通过三角的的良性循环使领导的决策更准确、更及时，给予系统而快速的市场支持，使正确的决策能更好的贯彻执行，确保二元目标的达成。
　　
　　营销管理的核心问题是体制和人的问题。营销管理体系是企业体制的一个组成部分，企业体制对营销管理体系会有不完全的影响。二元三角营销管控体系的建设正是要解决营销这个相对独立的管理体系的体制优化问题。人的问题主要出在企业上层的思想、方法和能力方面，一个好的领导能解决许多问题，而单枪匹马也不能实现优秀的业绩，对于一个普通的领导是也不能求全责备，可以通过上述系统的建设弥补领导的不足，让一批普通的员工在一个优化的管理体制的系统和流程中达到——“平凡的人在平凡的岗位上做出不平凡的事业！”的良好效果。
　　
　　袁文正，企业治理与管理专家、营销策划专家。曾荣获中国管理大奖杰出管理专家奖、中国十大营销策划专家，中国内贸部科学进步奖等荣誉。曾在宛西制药、月月舒集团等国内大中型企业中担任多年中高级管理职务，拥有丰富的实战管理经验。擅长现代化企业产权治理、集团化治理、企业战略与管理。在公司治理、集团化治理、企业管理、营销策划、渠道建设、品牌规划等方面有着深入的研究和实践，特别在营销管控体系建设、流程化管理、制度化管理、人力资源管理等方面有独特的方法和理论工具，在多家财经刊物上发表过二十多篇观点文章。曾为武汉健民药业股份有限公司、浙江海天气体股份有限公司、红狮控股集团有限公司、浙江清泉医药化工有限公司、中国绿盛房地产开发有限公司、浙江双友物流器械股份有限公司等企业提供过卓有成效的咨询服务。邮件：wenzheng-yuan@qq.com，手机：13486358526
　　
　　

责任编辑：二月　

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