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当营销遭遇气象怎么办？浅析气象与营销
中国营销咨询网 2008-6-30 8:47:11 作者:王唤明 浏览次数:
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| [提要] : 有些企业因“天”制宜，巧妙运用气象信息，服务于企业营销活动，并取得了成功。日本空调器成功地进入海湾，就是典型事例。在20世纪80年代时，海湾国家的空调...... |
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气候作为营销的宏观环境要素，给企业带来的是机会与威胁并存，随着全球气候的复杂多变，企业在营销中考虑气候问题已越来越多，从今年年初的暴风雪到当前的凉夏，可能都令许多商机始料不及，厂商如何根据气象消息及时抓住瞬间的市场机会，开展有针对性的推广宣传和促销活动，已经日益成为了一门学问，那么，当营销遭遇气象，我们该如何应对呢？
一、发达国家的经验
西方发达国家的企业早在20世纪80年代就把运用好气象信息作为营销活动中不可或缺的策略之一。据有关资料表明，美国的气象服务公司超过1000多家，其气象咨询活动不仅深入到农业生产和商业经营方面，甚至延伸到跨国服，德国的一些啤酒公司都专门设有气象、气候研究室，把天气、气候因素作为调整啤酒产量的一个重要参数；日本也非常重视研究气象对消费者行为的影响，并根据实践得出结论：当气温达到２２℃时，啤酒开始畅销；达到２４℃时，泳装开始走俏；气温一超过３０℃，冰淇淋的销量就会下降，而爽口的清凉饮料则会增加。
西方经济学中有条德尔菲气象定律：气象投入与产出比为1：98，即企业在气象信息上投资1元，便可以得到98元的经济回报，在不同的市场条件下应用，经济回报率可能会更高。如果商家事先知道天气走势，在生产、采购、销售计划中考虑到气象因素，趋利避害，不仅能够避免损失，还可以变成在竞争中的优势。因此，这种所谓的气象经济也就同时产生了。最初的气象经济是对于一些生产型的厂商安排生产计划使用的，而现在的气象经济越来越多地被应用到了更广的层面上。在国外，西方的气象公司已经研制出了形形色色的气象指数。如德国商人发现，夏季气温每上升1℃，就会新增230万瓶的啤酒销量，气象公司便开发出啤酒指数，供啤酒商参照。日本则开发出空调指数，因为他们发现在夏季30℃以上的气温多一天，空调销量即增加4万台。此外，还有天气与客流量分析的乘车指数、冰淇淋指数、泳装指数、食品霉变指数等各种指数，用来帮助企业预测并提前确定生产营销计划。由于气象经济发达，国外气象公司效益都相当可观，行业竞争也十分激烈。
二、气候与营销
针对天气因素的研究还进一步揭示，顾客对天气的反应会因为地域的不同而有很大区别。例如居住在中国北部城市哈尔滨和南部城市深圳的人会对“寒冷的天气”有截然不同的定义。类似的这些地域差异表明，天气变化对人们消费行为的影响像季节等因素一样，值得引起零售商的足够重视。那些既遵循季节规律又能针对一时的天气变化做出快速反应的商家，必然会获得更好的市场回报。
有些企业因“天”制宜，巧妙运用气象信息，服务于企业营销活动，并取得了成功。日本空调器成功地进入海湾，就是典型事例。在20世纪80年代时，海湾国家的空调器市场基本上被欧美所占领，日本虽占有一席之地，但销售量非常低。在经过详细的调查研究后，日本人突然发现了一个非常有价值的突破口：海湾地区受天气的影响，风沙较大，空调器经常出现停转的现象。经过简单的研发，日本企业推出了一种带有风沙过滤装置的空调器，从而很快占领了海湾市场；如某公司曾从一本杂志上得到了一条信息：来年春季雨水多，雨季长，于是，决定将深圳某公司积压的20万把雨伞统统包揽，第二年春天果然春雨绵绵，20万把雨伞一售而空；如在日本7－11便利店，其门店的系统每天固定5次收集天气动态信息，目前日本本土的所有7-11门店都依赖店内的计算机联机系统进行管理，因为气候的变化影响到不同品类的销售；如美国的零售商已经通过计算机信息系统，了解到天气因素对销售额有着不可忽视的影响。对收集起来的销售数据进行分析后，他们发现天气因素的影响在每周的销售波动中都有所体现。近些年来，通过对POS机销售数据的广泛统计分析，他们认识到消费者的购买行为受天气因素的影响程度比以前假设的要大许多。不过有趣的是，顾客的需求与天气之间的关系并不总是那么清晰明了，也无法简单地归纳为线性关系。比如，突然的下雨天会增加一次性雨具的销售，但同时坏天气又会减少客流量，因此对总体销售额的影响通常都是无法准确预测的。
三、气候变化与行业影响
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王唤明·山鹰营销论剑 |
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责任编辑：二月 |
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