浅谈另类营销——炒作

[提要] :   在当下的眼球经济时代，热点成为了消费者、商家和媒体关注的焦点。企业进行事件性营销的目的也是利用事件本身的热度和新闻性，让自己的产品或服务搭上“关注点”......

　　伴随着生产力水平的提高，经济的发展，社会的进步，市场的竞争也越来越白热化，“酒香不怕巷子深”的时代已经过去了，传统的营销观念和手法在这个激烈的市场中显得苍白无力。一个企业依循寻常的营销手段已经显得力不从心，难以有效获得顾客关注的时候，几乎所有的企业都开始将眼光转向创新经营、创新营销，而炒作可以说是企业创新营销的一种新方式，抑或可以叫做另类营销、创新营销、造势或新闻炒作。炒作也正以其独特的魅力影响着企业的行为，影响着人们的选择，炒作正在为混乱的营销江湖重新洗牌并奠定新的基础。没有炒作，无论是NBA、英超、意甲还是好莱坞都不可能有现在的规模和影响。当然，对于企业来说，现在不是需不需要炒作的问题，而是如何炒作、炒作什么、何处入手的问题。Cooper上海公司销售经理、经济学博士任从新说过“换一种思路，学会经营品牌，中国的企业也许可以孕育初属于自己的微软和可口可乐。”农夫山泉股份有限公司董事长钟睒睒甚至放言：“企业不会炒作，就是木乃伊。”然而炒作不是简单的商业作秀，它不仅仅要展现自己企业和产品的姿势，更重要的是要提供可以传播的具有良性品质和品牌扩张力的内容。
　　
　　下面是几种商业炒作的基本方法：
　　
　　一、概念先行，先发制胜
　　
　　概念炒作在近几年的营销界已经成为一种流行趋势，企业利用新潮或抽象的概念来吸引消费者眼球，比如近年来流行的“远红外”、“纳米技术”、“排毒”、“负离子”、“零辐射”、“贵族学校”、“脑白金”、“皇族享受”等等。
　　
　　雅客V9的成功对糖果市场的分割就是一个很好的借势营销的炒作经典案例。当时的糖果市场已经被各种水果糖、奶糖等等填满了，而雅客V9通过前期的造势和市场培育，成功地进入了糖果市场，并提出补充9种维生素的概念，使其在激烈的市场竞争中牢牢地站稳了脚跟。
　　
　　芦荟排毒胶囊在北京市场的成功也是一个借势炒作的很好案例。当时，“排毒养颜胶囊”、“排毒将军”等产品在市场上大肆盛行，其概念也深入人心。而芦荟排毒胶囊通过大量的前期造势和炒作，成功地开辟了“排毒”这块市场。它首先在概念上进行深度炒作，在当时“排毒”概念耳熟能详的时候，提出“深层排毒”的概念，并解释其与众不同之处，将其打造成更科学、更彻底、更健康、更先进的产品，这样便轻而易举地占领了市场。
　　
　　二、借助热点，扩大影响
　　
　　在当下的眼球经济时代，热点成为了消费者、商家和媒体关注的焦点。企业进行事件性营销的目的也是利用事件本身的热度和新闻性，让自己的产品或服务搭上“关注点”这趟列车来获得注意。一些嗅觉敏锐的企业，从重大的事件中找出和其企业或产品相契合的关联点，进行炒作，并扩大影响。
　　
　　2003年伊拉克战争时期，统一石化在与昌荣广告公司的广告创意会上，提出了“多一些润滑，少一些摩擦”的广告词，获得一致通过，最终通过密集投放，不仅使统一润滑油的品牌形象得到极大的提升，而且销量增长也十分明显。
　　
　　蒙牛也是在“神五飞天”事件中，暗中借势，为航天员“默默奉献”做好的牛奶，而一旦飞天成功，蒙牛迅速在全国发广告：“为中国喝彩”、“航天员专用牛奶”，使蒙牛名声大振，不但赚足了眼球，而且从此液态奶销路一直领先。
　　
　　三、借助名人，巧打品牌
　　
　　在营销界流传着这样一个借名人炒作的故事：一个书商手头积压了一批书，这些书既没有生动有趣的故事情节，也没有强档刺激的内幕揭露，甚至也不具备某种实用价值，这样一本很普通的书，很难找到其独特的卖点。书商经过一番苦想冥思之后，突然想到了一招。他当即给总统寄去一本书，过了一段时间后，他频频打电话去征求总统对该书的意见。日理万机的总统根本没有时间去看那样一本普通的书，但是出于礼貌，总统还是很客气地敷衍了一句：“这本书不错。”这一下书商如获至宝，当即大肆宣称：“现有一本总统十分喜爱的书出售。”结果那批书很快被抢购一空。不久后，书商又进了一批书，他如法炮制，又给总统寄去了一本。被利用过一次的总统这次决定奚落书商一顿，于是回答道：“这本书遭透了！”心想这一下看你还有什么办法。谁知书商又大肆宣称：“快来看看总统讨厌的书是什么样子！”结果书又被抢购一空。第三次，书商还是寄书过来，总统干脆置之不理。没想到已经尝到甜头的书商又有新招，这次，他发动了更大的炒作声势：“这本书居然连总统都难下结论！欲速从购啊！”结果人们买书的比前两次都多。这则小故事说明了名人与市场的关联性不可忽视，利用名人为企业或产品炒作，其知名度越高，关注率越高。对于商人或企业来说，适度地运用一些与名人相契合的炒作，本身无可厚非，也会给企业带来很大的成功。
　　
　　1984年，美国总统里根访华，临别前要举行盛大的答谢宴会，按照通常的惯例，这样的宴会一般是在人民大会堂举行。但是长城饭店的经营管理者们看到了这一有利的时机，积极争取，多方努力，终于使得这次举世瞩目的盛大的宴会在开业不久的长城饭店举行。这一活动使得长城饭店的名声随着里根活动的新闻报道传遍了世界各地。饭店公关部经理幽默地说：“长城饭店跟着里根总统跑遍了世界的每一个角落。”

责任编辑：二月

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