徽酒批判（二）
[提要] : 《徽酒批判》系列（3） 行业的重新洗牌和目前产业业态的形成已经成为每个关注徽酒发展人士的共同痛苦。不管是心态失衡或者是情绪失落，其主要的原因还是源于......
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行业的重新洗牌和目前产业业态的形成已经成为每个关注徽酒发展人士的共同痛苦。不管是心态失衡或者是情绪失落，其主要的原因还是源于整个市场的衰退或者说整个行业的滑坡。
来自安徽省权威部门的调查数据显示，2005年，全省规模以上前20家白酒生产企业产量为26万吨，销售总额40多亿元。与1997年相比，产量、销售额都依然处于下滑状态。特别是利税和利润总额与销售额比例，下划30%以上。
自1996年开始，笔者一直在关注被称为轻土大省的安徽白酒业的发展状况。打开当时的资料，可以发现当年的全国白酒20强中，安徽省5家企业入围；全国白酒10强中，古井、金种子、高炉（双轮）等赫然在目。这足以证明了当时徽酒军团的实力。
白酒行业作为安徽轻工业的支柱产业是倍受观注的原因。尽管各酒企2005年的总结报告已经出台，大部分徽酒企业的年度报告中都出现了不同程度的“同比增长”的令人鼓舞的消息，但是能够令业界振奋的东西并不多。古井销售额13亿左右，金种子达到近7亿元，同比增长虽然可喜，但想恢复到当初鼎盛暑期的水平已显然有相当大的困难。
造成徽酒整体业绩下滑的原因故然有很多种，但是关键的原因还是在于4个方面：一是消费观念的转变；二是市场竞争的加剧；三是品牌观念的强化；四是销售模式的变化等。
之所以这样说并非空穴来风，亦非耸人听闻。在探讨徽酒滑坡及至全国白酒行业发展趋势的过程中，业界探索的结果也不外乎如此。尽管依然有人在鼓吹白酒产业如日中天甚或前景无限，但是我们必须冷静地面对这样一种现实：健康、时尚、文明的消费观念已经深入人心，有相当一部分白酒信徒已经被全新的生活方式潜移默化，直接的结果就是白酒市场消费格局被打破，消费市场在不断地萎缩。
2000年5月份到2003年3月底，安徽两家著名的市场调查服务机构对本省白酒市场进行了连续3年的调查监控，发现全省白酒市场容量分别为219亿、183亿和154亿。或许这些调查数据并非十分的科学和准确，但是其基本趋势呈萎缩状态已是不争的事实。
市场格局的动荡使徽酒企业陷入困境。2003年，安徽金种子集团销售总额6.7亿元，利税7760万元，而利润仅仅1800万元。白酒行业爆利的神话被事实所打破，其深层次的原因就在于恶性竞争彻底打破了市场的生态平衡，阻碍了本应该是理性的竞争状态。在这一年，徽酒企业亏损的占到30%以上。
在徽酒业态不断变化的过程中，非理性的竞争主要表现在同档次产品的拼杀以及促销手段的延伸和演化。1990年代中期之后直至2003年之前，整个徽酒军团的主导产品价格区间大都在15—40元之间。而且这一档次的产品每家都有。在市场容量和市场资源相对稳定甚至下滑的情况下，抢占市场分额成为他们相互竞争的焦点。
为了实现市场占有率这个目标，有些企业不惜血本采取各种手段掀起促销大战，使战火漫延到销售的各个环节：酒店上促销员、盒内设大奖、流通渠道采取扣点返利甚至贿赂销售，乃至最终买断大型商超和酒店经营权，不仅增加了销售成本使利润下滑，也打破了竞争的格局，使整个市场处于水深火热之中。 尽管国家早已出台《反不正当竞争法》等，但是这依然没能阻断市场的黑手，直至现在依然如此。曾经有数十位业内专家针对徽酒企业掀起的这股涛天巨浪说不，但无耐这声音实在太低，没起到丝毫的作用。
在前述的两篇报道中，我们没有对市场方面的各种成因进行探讨是源于徽酒行业和整个产业都被卷进了漫天烈火之中。如果说行业的洗牌是市场淘汰的结果，产业的调整是洗牌的结果，那么，安徽酒企和安徽市场引燃的行业硝烟则是这其中的罪魁祸首。
竞争是市场的主旋律，没有竞争就谈不上市场化，这是极为潜显的道理。而竞争的本质是是对客户资源的掘取甚至可以说是掠夺。
在徽酒企业中，以质量取胜和以品牌取胜本来是竞争的主旋律。在此前的若干年间，徽酒之所以打造出了那么多的地方或全国性知名品牌，关键的原因就是抓住了以质量打造品牌这个核心。
责任编辑：二月