青岛啤酒:一场暗藏野心的投资

[提要] :   有观点说政治家的野心是谋权，商家的野心是谋利；那么，对于青啤这个活跃于Ｈ股、Ａ股市场的中国蓝筹，其投资动作绝不仅仅是谋利那么简单　　青啤一直在制造悬念......

有观点说政治家的野心是谋权，商家的野心是谋利；那么，对于青啤这个活跃于Ｈ股、Ａ股市场的中国蓝筹，其投资动作绝不仅仅是谋利那么简单

　　青啤一直在制造悬念。自去年底双方签订了未来三年的战略合作协议以来，青岛啤酒（以下简称青啤）与湖南卫视突然一起失语，双方的合作动向变成了一个谜。在外界五花八门的猜测过后，“我是冠军”——这个富含体育味道的娱乐节目终于浮出水面。按照赛事规则，凡是年满18岁，在运动方面有所特长的男性都可参加。比赛中，将分为规定动作和才艺展示两大板块，总冠军将成为青啤形象代言人，并获得100万元人民币的代言费，同时还将代表青岛啤酒成为2008年北京奥运会火炬接力手。

　　青啤为举办这项活动，总投入将超过1亿元，而其2005年实现的净利润是3.066亿元。青啤为何要下此血本挖掘娱乐的潜力？这场投资让人看到了其暗藏的野心。

　　投资转向

　　去年，两档电视娱乐节目吸引了无数中国人的眼球，这边是青啤投资的“梦想中国”，那边则是蒙牛的“超级女声”。相比之下，青啤投资CCTV的“梦想中国”显得颇有点尴尬。对此，北京正略钧策咨询公司营销专家黄兆华认为：“青啤与‘梦想中国’的合作显然不如蒙牛与‘超女’的合作那样轰动。从已有的收视数据分析，‘梦想中国’的收视群体非常多元化，与啤酒的主要目标消费者中青年男性重叠度有限。”很明显，“梦想中国”不清晰的目标定位，致使其观众群与青啤的消费群有些错位。青啤的投资决策失误，使投资回报也变得差强人意。

　　最终，青啤的投资方向发生转移，投入了湖南卫视的怀抱。

　　据《新财经》了解，“我是冠军”这档体育真人秀娱乐节目并非湖南卫视直接策划，其真正的策划发起者、主导者是青啤。此活动由青啤一位副总裁直接挂帅，总投入超过了1亿元，并且历时半年多进行筹备，足见青啤对此的重视程度。青啤缘何对此这般重视？缘何抛弃中国最具影响力的电视媒体CCTV，而转向湖南卫视的“我是冠军”？

　　原零点市场调查公司副总经理肖明超认为：“对‘梦想中国’的赞助没有获得青啤想要的效果，既没有跟体育有任何关联，也没有将青啤的品牌元素和目标群体建立有效的联系，节目对青啤的品牌拉动力并不明显。因此，青啤希望借助更加具有影响力的平台来营销。”

　　黄兆华说：“这是青啤未来几年奥运品牌战略的一个重要组成部分。作为一项长达数年的品牌投资战略，青啤每年都会有主题性品牌活动推出，到奥运年前后会形成高峰。‘我是冠军’这一主题活动，正是青啤实现为百年品牌注入更多年轻化元素的策略之一。从合作伙伴的选择角度看，湖南卫视应该是一个更容易打交道的媒体合作伙伴。”

　　“我是冠军”属于竞技性节目，将选秀和体育结合起来，与体育营销的路线更为接近。该活动面向的人群更具有针对性，比赛机制更加倾向年轻男性，有更多的体育元素参与到活动中，这无疑与青啤的奥运品牌战略更加吻合。

　　同样，青岛啤酒投资用意不言即明。通过前几年的收购、兼并，青啤已经基本完成了全国范围的市场布局。黄兆华说：“在产品布局完成以后，品牌影响力就成为了企业下一步的投资重点。从全国范围看，青啤的主要竞争对手燕京和华润品牌影响力都有限。而借奥运契机赞助影响力大的娱乐节目，将是青啤品牌发展的重要战略机遇。”从赞助都灵冬奥会，厦门国际马拉松，CCTV-5观球论英雄等赛事活动，到“我是冠军”真人秀活动的推出，青啤的奥运品牌营销战略路线显得越发清晰。同时，《新财经》还了解到，青啤将配合“我是冠军”做很多辅助的产品营销活动，利用“我是冠军”将各类营销事件串联起来。

　　参赛选手、影响群体、电视观众、消费者这些要素同样被串联起来，“我是冠军”欲将国人的视线拉近青啤。真人秀对市场最大的刺激莫过于物质刺激和精神刺激，而目前中宣部规定的真人秀节目物质激励上限是2万元人民币。尽管“我是冠军”不会因比赛而给胜者奖励2万，但冠军将代表青啤成为2008年北京奥运会火炬接力手，以及成为青啤代言人后100万元人民币的现金奖励，则显得更具诱惑。在目前投资国内的真人秀节目方面，像青啤这样的大手笔还极为少见。

责任编辑：万理

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