太太口服液：盛名之下的没落品牌？

[提要] :   一个河南新乡老中医治疗妇女面部黄褐斑的中药，一个用5000元买来的民间偏方，被转化成“太太口服液”后，用3年形成8000万的市场销售额，6年达到3亿元的市场销售额......

问题的症结，一言以蔽之，太太（口服液）品牌在过去十年所犯的最大失误是：广告亮点造成的品牌弱化，也就是说，过于出色的单点突破造成了系统品牌的整体虚弱。

品牌核心中的核心就是建立与目标消费者的精神联系，并通过这种联系制造购买品牌的动机，品牌的一切活动都必须围绕这一核心，方才具有品牌效应强化的资产累积效果，也唯有建立起真正的品牌资产，才会产生有力抗击竞争的持续销售力！

我们在此标准下认真审视太太（口服液）品牌的10年轨迹，就会发现太太在两个主要方面都偏离这一规则：

其一、品牌诉求的表层化。品牌口号（SLOGAN）是品牌诉求的表现，更反映着品牌的核心价值定位。从“每天一个新太太”的噱头式口号，到“做女人真好”的公共性口号，“十足女人味”是一个具有强烈产品效用指向的承诺式口号，而“让女人更出色”则又一次回到公共性口号的轨道上。这些品牌口号就每一个单独来看都有可取之处，它们都似乎在围绕太太品牌的核心价值：女人、美丽、魅力、自豪等，且先不论这些品牌口号的精彩，问题是：在一个品牌上的这些口号是否考虑到每个品牌诉求背后的定位差异？

如“每天一个新太太”、“十足女人味”就是属于功效诉求方向的定位，而“做女人真好”、“让女人更出色”则属于品牌形象方向的定位，这两类诉求在根本上是存在冲突的，它们各自代表了品牌承诺的不同方向，即它们在诉求品牌满足目标消费群需求的不同方向。

女人对美丽的见解各异，“做女人真好”可以引申出丈夫的关爱、“十足女人味”散发性感魅惑的气息、“让女人更出色”则更符合白领女性的精神满足，至于其他的价值如魅力、女人、健康、角色等的差异就更大！

这样的品牌轨迹只能说明，所有这些阶段性的广告运动都可以起到阶段性的作用，但对于品牌资产却恰恰是弱化而不是增强！而且，每一轮广告运动形成的消费群其购买动机都各不相同，也就是说即使存在太太口服液产品的忠诚消费者，各阶段品牌运动增加的消费群会在下轮广告运动中流失！

这就是太太口服液在近6年时间里没有形成持续长大动力的根本原因，反而是存在销售下滑的倾向，其原因就是前次品牌广告运动形成的消费群变成“泡沫消费群”。

其二、轻率的目标消费群改变。在最近一次的品牌诉求里，已经明确地提出主要针对18—25岁未婚女性，即所谓的“新世纪、新女人、新魅力”。

这几乎犯了“品牌白日梦”症状：品牌首先是通过名称而不是别的东西如视觉、听觉等在目标消费者的意识黑箱里建立起所谓的“品牌知觉”。将太太口服液卖给未来的太太是否太早了点？是什么证据证明“做好太太”是未婚女性的心理情结？又有什么证据证明诸如选择浪漫自由的生活等不是女性的真实向往？等等等等。

这次目标消费群定位的改变将太太（口服液）的所有“品牌编码”都打乱：在真正的妻子那里，她会怀疑太太口服液根本就没有什么作用；而在所谓的未来太太那里，她会在喝太太口服液时接受同伴异样的目光乃至嘲笑。

品牌当然可以用不同的形式表现核心价值及独特诉求，但品牌核心部分-----与目标消费群的真实联系路径是不可以随便改变的，这种改变不仅会对品牌资产的形成造成影响，而且也会对短期销售的拉动产生弱化的作用。

对于品牌来说，创意是灵魂，但方向不同的创意却会变成自我否定的消耗能量，企业对创意的资源投入实际上成为一种饮鸩止渴的冒险！太太依旧在，能否笑春风

本文不打算给太太口服液开具什么“秘方”，而是想探讨一个大问题：女性保健品及品牌的生命周期。

奥美广告提出“品牌无生命周期”论，奥美的观点认为，品牌不是产品，而是与目标消费者的一种关系，是生存在消费者意识空间里，产品可能因消费者的使用偏好转移而呈现销量的波动，品牌在消费者心中的印象却可以长久恒新，因此，品牌是没有生命周期的。

责任编辑：刘小水

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