药企整合营销第三终端

[提要] :   既然认识到简单吃喝不足以解决企业进行产品推广的目的，则可以选择有针对性的进行一些双向互动方面的活动，例如：简单的乒乓球赛、一次沟通论坛等。这样做的目的......

第三终端，在经历了2004年的躁动，2005和2006年的疯狂，以及2007年的调整后，步入2008年的市场却显得一下子平静了许多。这片曾经的“蓝海”在经历众多的厂家、投入了许多人力、物力和财力后，已经掀开那层略显神秘的面纱。可以预见，未来的1-2年，这片广袤的市场也会成为“红海”，而引得行业腥风血雨。

笔者是2005年跟随所在企业踏入第三终端这片当时称之为“蓝海”的市场的。确实如媒体和专家说的那样，作为比较早进入第三终端的企业，最先开始以订货会为代表的推广，都可以吸引相当多的乡镇卫生院负责人和诊所负责人参会并积极订货，因为这不仅大大减轻了他们的订货费用也省去了他们选品种的麻烦。而县级商业企业也是很乐意于配合，一起提升产品在当地的渠道销量，毕竟最终盈利的不仅是厂家还有他们。一次展会，花费5000元不到，就可以轻松收到二三十万元的订单，可以说是皆大欢喜。

可是伴随国医疗体制改革对乡镇基层卫生体系的扶持，第三终端看起来无论用药量和用药规模都无限扩大，引得越来越多的普药生产企业投入第三终端开发。而这种无限制的市场掠夺式开发，提升的只是第三终端的胃口（给的好处好了不干、吃的饭不好不去等），损失的则是本就利润不高的普药企业的元气。而这种恐慌的蔓延趋势从2006年底到2007年底，一大批企业迷茫的望着这个曾经给他们无数美好回忆的市场，感叹的却是不知道如何下手。

就如同今年两会再一次强调医改要加强基础基层用药的重要作用和庞大的市场一样，我们企业要做的还是要继续深挖市场、整合资源来分食这块资源。

一、 合适的产品组合

第三终端以农村市场为载体，就注定了企业进行产品运作的方向不能偏离这个轨道。普药，作为第三终端市场应用广泛的药品，始终是企业市场操作的主导。但普药究竟怎么界定，却是一家一言。从大的方向来说，片剂、胶囊、针剂中的常用药，就应该界定为第三终端市场需求的普药行列。

而伴随着我们医药产品更新还贷速度的加快和农民生活水平和基层医疗机构整体实力的提升，他们对药品的需求不单单是疗效好，还希望通过这种药品的转嫁得到一定的利润空间。这其中作为第三终端的乡镇卫生院和个体诊所的需求就跟为明显。

这些乡镇卫生院和社区诊所在药品剂型的选择上，更喜欢粉针和水针注射液，辅助以有一定利润空间的片剂和胶囊剂。在药品使用上，逐渐倾向于有一定品牌知名度的产品，从而可以有效的保证用药的安全性。

所以从这个意义上来讲，需要企业来有针对性的对产品进行组合。在充分摸清第三终端不同环境对产品的不同需求基础上，合理组合产品。既能保证第三终端对于质优价廉的药品的使用需求，也同时满足其在产品盈利和用药安全方面的潜在需求。具体来说，可以选用针剂为主打，配合片剂和胶囊剂的产品策略。对于单个品种而言（如针剂），可以组合普通装品种和精装，满足普通个人诊所和中大型现镇卫生院的多种需求。

二、 灵活有效的推广模式

曾经一个时间段内，提起第三终端推广仿佛就和吃饭、送礼和现场签单模式的会务推广脱不开关系。的确，这种模式在初期第三终端还不十分了解和新奇的情况下，取得了不俗的业绩。可是，就像一个天天吃生猛海鲜的人一样，当他们吃腻了这种东西之后，自然就对这类东西不太感冒了。现在的第三终端市场，如果哪家还在重复着吃饭、送礼和现场签单的模式，不用看他们采取的措施和内容，就可以断定这场会不会有什么好结果。这种果断，是众多开拓第三终端的医药人最不希望看到的。

作为基层用药面对最直接的阵地，如果我们根据每个地区的不同情况采取一些灵活有效的方式，还是可以引起这些第三终端“掌控者”的眼球的。

1、“定点沟通+学术会议”

王亮，医药行业资深营销人士，多年知名企业从业经验，“定位突破营销模式”倡导者，历任市场经理、企划部经理、调研部经理、总经理助理、营销总监等职务，精通医药招商、OTC、第三终端、商业流通等专业渠道营销，注重理论和实践的有效结合。全球品牌网、中国营销传播网、中国管理传播网、博锐管理在线、第一营销网、管理人网、中国医药会议营销网、品牌中国网、营销中国网、有效营销网、中华思想网、中华品牌管理网等知名网站专栏作家，《中国医药报》、《医药经济报》、《医药采购报》、《中国联合商报》、《销售与市场》等知名媒体特约撰稿人！电话：13592599929 邮箱：wl51688@sohu.com

责任编辑：二月

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