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保健品应当返璞归真
中国营销咨询网 2008-6-12 10:15:29 作者:韩亮 浏览次数:
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| [提要] : 许多医药保健品行业的同仁，都抱怨现在的保健品越来越难作。合效策划认为这么多年保健品之所以一直没走出低谷，是因为保健品离百姓越来越远，离真实越来越远。欺...... |
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保健品和食品是合效策划机构的两大服务领域，而最近两年内合效策划再也没接保健品项目。许多媒体记者和同行都打电话询问其中的原因，我只是一笑了之。《当代医药市场》杂志多次打电话给我约稿，我只好把真实原因道出，合效策划不愿意再在夸大宣传上助纣为虐。如果跟合效策划合作，产品必须过硬。
我知道我的观点很可能遭到同行的质疑，甚至反击。但为了中国保健品行业的健康发展，必须去呼吁行业返璞归真。这是保健品唯一的出路。
许多医药保健品行业的同仁，都抱怨现在的保健品越来越难作。合效策划认为这么多年保健品之所以一直没走出低谷，是因为保健品离百姓越来越远，离真实越来越远。欺骗消费者的最后结果，势必被消费者抛弃。
保健品行业的炒作和夸大宣传由来已久。中国消费者的保健意识不成熟的时候，行业操盘者为了生存和赢利，势必会通过夸大宣传和炒作手段来吸引消费者。但随着消费理念的成熟，消费者认清了企业的手段后，开始对保健品整个行业产生质疑。于是策划机构和企业挖空心思的寻找新方法，来放大产品的功能。误区越陷越深，一直于无法自拔。
合效策划这几年操作了几个保健酒品牌，其中感受颇深的是保健酒销售要比保健品容易的多。其中最主要的原因是，消费者更加信赖保健酒。这几年一些新型保健品，在媒体上大肆炒作，但销量寥寥无几，都比不上常规产品，如鱼油、蒜素等，更无法与传统保健食品蜂蜜、海参、阿胶等相比。从这些现象，我们可以看到，中国消费者不是不需要保健品，而是需要实实在在的产品。尽管软文越来越诡诈，尽管媒体投放越来越大，尽管销售技巧越来越熟练，尽管等手段不断创新，但保健品的总体销量并没多大改变。一旦消费者发觉被欺骗，再多的技巧也显得苍白无力。我们必须返璞归真，给消费者提供实实在在的保健品。笔者对保健品企业提出三点建议：
首先，放弃暴利，扩大市场容量。保健品夸大宣传的根本原因是企业追求暴利。对于企业来讲，好像在中国消费者保健意识不浓郁的时候，只有去夸大宣传，才能盈利。追求利润是企业的天职，但暴利时代已经结束。消费者在变化，市场日趋成熟，保健品普及时代已经开始。放弃暴利，实实在在宣传，一样会赢得市场。有市场才有利润，再大的暴利，失去了市场还是等于零。
其次，加强产品研发，增加产品力。中国的保健品大多都是舶来品，中国在保健品科研和开发方面一直走模仿路线。产品力是营销最的竞争力，与其花费那么多银子捐献给电视台等媒体，还不如扎扎实实的下力气开发好产品。再说，中国传统的保健产品也琳琅满目，为何不深挖其中精髓。传统的才是世界的，全球都对神秘的中华养生之道产生了浓厚兴趣，国外的机构在研究中国传统养生产品，为何我们的企业不去把握机会？伴随着中国在国际上地位的提高，说不定中国传统保健品将诞生世界级企业。
第三，遵守商业道德，企业会走的更远。中国保健品曾经流行掠夺式营销，做砸一个品牌重换个企业名称卷土重来。随着商业信用体系的健全，这样的投机已经不适应中国发展。如果不尽早建立起诚信体系，企业早晚要被市场淘汰。许多保健品对人体都是有益的，只要我们如实的告诉消费者，而不是过分夸大某种功能，势必会找到市场。小赢靠智，大赢靠德。希望中国保健品企业发起行业自律，重塑保健品诚信形象。
特殊说明：本文中所指现象，并非所有保健品企业都有，只是具有一定普遍性。写作本文只是抛砖引玉，希望引起业内重视和反省，不要无端相互攻击。
韩亮，中国十佳策划机构——合效（山东）营销策划机构总经理，中国市场学会专家委员。韩亮领导的合效策划机构，专注民营企业快速发展，在国内以实战而著称。www.aamkt.comhlpje@163.com13853102229
保健品 实战派营销专家韩亮 |
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责任编辑：二月 |
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