张朝阳、王石：缔造中国品牌行为艺术

[提要] :   10月5日14:55，在海拔5355米的四川四姑娘山雪山顶峰，搜狐掌门张朝阳和万科老总王石，成功会合，两位企业明星级人物的手握在了一起。此次活动是搜狐“时尚手机之......

10月5日14:55，在海拔5355米的四川四姑娘山雪山顶峰，搜狐掌门张朝阳和万科老总王石，成功会合，两位企业明星级人物的手握在了一起。此次活动是搜狐“时尚手机之旅”系列做秀的一部分，两位掌门人联袂在时尚的登山领域再燃一把火。也使张朝阳的四川之行掀起又一轮新高潮。

近几年来，中国企业界经常发生一些新鲜事儿，撇开巨资并购、经理人出走、企业家比玩车、大企业与小撰稿人一般计较之外，近来特别引人注目的恐怕要数万科老总王石接二连三的登山、飞滑翔伞、远走高原、徒步旅行，以及最近搜狐CEO张朝阳的“时尚手机之旅”了，张朝阳时而明星打扮携亚姐亮相，时而大都市巡游，时而背起硕大的登山包勇登雪山，时而出人意料的出现在某个乡镇的简陋网吧。

作为明星级的企业家，他们的每一个举动和行迹显然无例外的成为大众传媒报道的焦点（当然企业本身的有意炒作行为也包括其中）受到世人的关注。可以这么说，从策划的角度来看问题，其每一次的举动都会成为一件具有轰动效应的事件行销，对于提升他们的企业知名度（或某个项目的知名度）和社会声望、阐发企业精神、品牌内涵来说，都会产生一定的，或者是很大的推动和促进作用。

这些老总们的做派新奇大胆，甚至冒险刺激，而且总能吸引到非常多的社会公众和目标消费群体的关注聚焦。恰似这几年在我国颇为流行又存在许多争议的人体行为艺术一样，在业界褒贬不一。但是不管怎样，这些行为所带来的品牌宣传效应是不小的。

                        聚集公众关心度，为项目造势

在现代企业竞争中有一条竞争铁律，那就是谁先让消费者知道，谁先让消费者认知，谁先让消费者试用，谁成为热销产品和强势品牌的机率机会比竞争对手要高。那么要想获得这些的惟一途径就是，企业必须运用突出有力的方法来聚焦公众目光，为项目的宣传造势，获得较高的公众关心度。但是，在残酷的竞争环境中，企业早已别出心裁地创意了许多招数，譬如大规模促销、赞助大型比赛、捐助社会贫危、创意独特的广告等。一般来说，你用过的招数别人也差不多都用过，要想冒出头来的确不容易。

因此你就必须人无我有、人有我新，只有出新招才能制胜。而动用企业掌门人亲自出马，特别是该企业掌门人在业界和公众中有较高的知名度时，这招就更管用了。你聚集了公众的目光和关心度，你就容易在消费群体脑海里的品牌排序之中抢先冒出头来，获得好的销售业绩。

相信大家都有这样的体会，当面对货架前的一排同样的产品时，是否是目前或者是经常有热点事件的品牌抢先从脑子里冒出来？即使你当时并没有买这种产品，最起码这种效应就会增加消费者购买该品牌产品的几率，对不对？可口可乐作了那么多广告、活动、新闻事件为什么？不就是为了影响顾客选择的那一刹那吗？作为像搜狐这样的网络产业企业来讲，本来就是以聚人为本的，目光和关心度被有效的聚集，就等于已经赢了一半。此次搜狐的“时尚手机之旅”可说先赢了一半。

而万科的房地产做到现在，还能单纯以一座小区的质量、风格取得全胜吗？北京已经有了价值千万的公寓豪宅，什么不比你好？所以万科只得在聚焦消费者对品牌的情感上做文章了。你打开万科的网站看看，整张网页好一派“情意绵绵”：家庭聚会、集体出游、文艺汇演、游戏劳动。

当然最特别的还是万科老总王石的《王小二的幸福生活》了，飞滑翔伞、登山、远足各种作派一应俱全。王石甚至担任某品牌的广告代言人乘坐热气球大做其秀。王石——万科聚集的公众关心度的确不小。

                          树立品牌联想

李海龙老师先后在两家著名大型民营企业、一家著名跨国企业、和两家本土实力派管理咨询公司担任企划总监、品牌推广部经理、负责市场营销的副总裁、董事长高级助理等职务。

责任编辑：二月

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