CEO真正的品牌代言人——中国五行哲学与CEO形象规划

[提要] :   德国的商业周刊曾经做过一项调查：64％公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。在英国类似的调查也说明：49％的意见认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。一般......

2004年，哈佛的研究人员根据阐述远景、监控运营、创新和冒险、联络沟通、人文关怀以及展示权威等6个层面，在中国选择了1000多个领导人样本，并使用聚类分析的方法，将中国企业领导者大体上划分为4种类型：“先进型”、“威权型”、“成长型”、“隐匿型”。

领导人风格的形成是一个长期过程，其中，领导人风格中最重要的部分：公众形象，也许是无意形成，但更多的CEO的公众形象，像我们前面提到的盖茨和布兰森等，都是公关公司努力后的成果体现。

在国外，CEO形象的规划和传播有着成熟的理论和方法，但是由于中西方的文化传统差异，以及传播环境的不同，西方的CEO传播理论并不完全适合中国的现实需要。

那么，在中国如何进行成功的CEO传播呢？

品牌、CEO的五行属性

宣亚国际传播机构的宣亚品牌实验室通过长期对CEO的跟踪研究，将西方最新的领导人管理理论与中国的五行哲学相结合，提出了CEO形象规划的独特视角。

关于五行的理论，最早见于《书经》中，五行即自然界中木、火、土、金、水五种代表性物质（在古希腊理论中体现为地、火、水、风四大元素）。五行学说即是根据自然界不同事物特性和相互关系，把纷繁复杂、形形色色的事物归纳为五大类，分别以五种物质作为代表，借此对不同事物的特性及相互关系加以描述。

五行的相互关系，最基本的是相生与相克关系。

（五行关系正常如下图：外圈中顺时针的圆表明五行相生，而内圈的五角星则显示了五行相克）



在自然界中所有的事物都体现了五行的哲学特征。宣亚品牌实验室将这种五行哲学引入现代企业管理中，在研究了大量个案后发现，品牌和作为品牌传教士的CEO身上，也有着相应的五行性格。

在传统五行理论中，一个人的五行属性是先天决定的，这种先天说显然是不科学的，虽然现代生物学理论也揭示了人的性格中存在先天因素（如基因影响），但科学地看一个人性格的发展，主要是后天环境的影响。因此宣亚品牌实验室的CEO五行理论中，我们只是利用其五行基本属性，来定义一个品牌和一个人的主要属性，从而揭示他们中间的相互关系。

根据五行，我们可把人分为五种基本类型：

但是，从辩证的眼光看，人性总是最复杂的，一个人不可能只具有单一性格特征，我们说一个人是“火”型，只是说在他身上，火的性格特征表现得比较明显，但这个人可能同时具有木和水等其他五行特征。同时，随着一个人的成长，他性格中的主要五行属性也会发生改变，譬如年轻人身上，总是“木”和“火”的特征更加突出，而人过中年之后，“水”和“土”的属性就会显得更突出。

通过媒体的报道，尤其是一些专访文章，我们可以看到，在媒体上活跃的CEO，其自身的表现充分显示了其五行属性，以汽车行业的CEO为例，在对近两年来的媒体报道进行分析后，我们发现——语出惊人，处处放炮的“汽车疯子”李书福，其五行性格显然属“火”；低调谨慎，理性十足的竺延风，给人以五行中“水”的感觉；奇瑞的尹同耀，带领企业艰难走上自主品牌之路，性格富有“金”的气质；上汽集团的胡茂元，低调中透露出“土”的稳定；东风少帅刘卫东，则具有“木”的活力。

同时我们有一个有趣的发现，这些CEO的五行属性，同他们代言的品牌五行属性多半是一致或存在相生关系。事实上，如果将品牌人格化，品牌也有自己相应的性格，即企业的核心DNA，我们也可将企业品牌的性格也与五行相对应——

吉利是汽车业的一个弱势品牌，因此它需要通过非传统的方式来引起公众注意，所以它的品牌属性和CEO属性都是“火”，属于市场上不按常理出牌的品牌。如果吉利的CEO属于低调的“水”型，那么两者之间五行相克，吉利可能不会像今天可以留给媒体如此深刻的印象。

如何确定品牌和CEO的五行属性

如何确定品牌和CEO的属性呢？看上去确实是一个难题。但事实上可以通过科学的方法化繁为简，来判断一个品牌的五行属性，宣亚品牌实验室采用了如下“三步法”：

黄明胜在中国传播业具备深厚的专业资历，对品牌战略、品牌传播、事件营销及传播策略有相当造诣，精准把握中国媒体特点，极擅新闻营销及策划。

责任编辑：白水泉

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