CEO真正的品牌代言人——中国五行哲学与CEO形象规划

[提要] :   德国的商业周刊曾经做过一项调查：64％公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。在英国类似的调查也说明：49％的意见认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。一般......

品牌“五行属性”分类法之一：品牌调研

品牌调研法的主要研究对象是对品牌的历史进行研究，通过对创始人，品牌成长史，品牌核心价值观，产品市场表现等品牌自身表现，可确立品牌相应的主要五行属性；

品牌“五行属性”分类法之二：环境调研法

环境调研法是把品牌放在社会环境中，去观察和判断其品牌表现，主要研究其行业市场地位，CSR（企业社会责任）表现，品牌排异能力等，来判断品牌的五行属性；

品牌“五行属性”分类法之三：问卷调查

采用宣亚品牌实验室自行开发的五行品牌性格测试系统 的调查问卷工具，选择内部员工、媒体、消费者等特定人群，对其进行问卷调查，并对调研结果进行整理，可得出相应的品牌五行属性判断。

通过三种方法，可得出品牌主要的五行性格，而CEO个人的五行属性，亦可通过上述三步法进行判定，不过CEO的性格判断，重点是会放在内部员工（CEO周围员工）调查上，环境调研和宣亚品牌实验室开发的个人五行性格测试系统作为辅助方法来确定。

如在测试系统中，有从心理学出发的测试题：

选择不同的位置，意味着性格中五行的不同倾向(参考答案：A：水，B：火，C：木，D：金，E：土)。

另如从社会学的角度出发的测试题：

对清朝不同的态度，也侧面反应了一个人身上不同的五行属性（参考答案：A：火，B：木，C：土，D：金，E：水）。

另外，测试系统还从生理学、管理学等角度出发，设计了一系列的问题，来判断一个人的基本属性。

需要说明的，由于人性的复杂，人通常会在公众场合和私人场合表现出较大的性格差异，宣亚品牌实验室认为，CEO的公众性格决定了其公众形象，因此是最重要的。一个CEO如果不能做到公众形象和私人形象的一致，他首先应该重视的是公众形象的维护，从这个意义来说，通过员工和媒体调查得到的CEO形象现状，是最值得重视的。而通过宣亚性格测试系统测试的性格倾向，则是CEO形象规划中重要的心理依据。

一般而言，不同五行属性的CEO，需要得到的环境支持是不同的，如“金”型CEO ：

通过分析和确定CEO的五行属性，可以帮助发现CEO传播现状中的不足之处和改进方向。

五行理论与CEO形象管理要点

先来看两个例子。

杰克·韦尔奇担任GE公司CEO时不仅成功完成了组织转型工作，也将这家百年老店的声誉推到顶峰。财经杂志、商业周刊等媒体，不止一次地大幅报道韦尔奇的传奇故事，同时也让GE成为全球最受推崇与信任的企业。从五行理论来看，GE这个百年品牌是一个土型品牌，土型品牌的特征是实力雄厚，包容性强，但另一方面则是比较僵化，缺少灵活性，因此土型品牌常常需要一个金型（CEO五行“土生金”的相生关系）来带领品牌前行，否则品牌容易堕入保守而裹足不前。韦尔奇是一个金型CEO，因此他带领土型的GE获得了相应的成功。

中国汽车业的吉利汽车是一个弱势的火型品牌，它必须富有攻击性和活力，才能像鲶鱼一样成功存活，吉利的CEO李书福，是一个火型CEO，多年来李书福通过发表近乎疯狂的言论和采取种种激扬行为，努力让自己和吉利汽车始终处在公众视线的焦点之中，这些高曝光率、高关注度的个人行为，花费极低却对吉利汽车的营销起到了极大的推动作用。

CEO形象管理要点一：确立沟通对象和沟通渠道

CEO作为品牌的代言人和传教士，全方位沟通是他的主要责任。一般而言，CEO的沟通对象及沟通渠道如下：

上述的沟通对象和沟通方式只是对一般品牌而言，一些特殊行业，特殊品牌的CEO，沟通对象和沟通方式及优先级别需要特别对待，譬如直销品牌，其主要沟通对象和主要沟通方式就非常不同，CEO与会员的沟通处于最优先的级别，而倾向于体验的娱乐品牌（如迪斯尼），其CEO与其消费者的沟通就显得特别重要。

CEO形象管理要点二：用五行理论确定连续的沟通信息

我们提到，不同五行属性的品牌，需要与其五行相生关系的五行CEO。而不同五行属性的CEO，在声誉管理的核心信息规划上，又有不同的侧重点。大致如下：

黄明胜在中国传播业具备深厚的专业资历，对品牌战略、品牌传播、事件营销及传播策略有相当造诣，精准把握中国媒体特点，极擅新闻营销及策划。

责任编辑：白水泉

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