CEO真正的品牌代言人——中国五行哲学与CEO形象规划

[提要] :   德国的商业周刊曾经做过一项调查：64％公司主管深信企业声誉主要来自CEO声誉。在英国类似的调查也说明：49％的意见认为CEO声誉的好坏决定了企业声誉的好坏。一般......

很显然，要让CEO形成具有自己个性风格的良好声誉，是一项长期而细致的工作，而所有这一切的前提，都是建立在CEO人格特质之上。对一个不断追求卓越的CEO来说，随着其人生经历和管理经验的增长，其管理风格会逐渐趋于稳定。他们将懂得如何利用自己的影响力，去达成他们希望达到的目标。

但是CEO的形象管理，是没有终点可言的，一个CEO，他必须担负传播品牌的责任。他必须站在品牌的高度，来管理自身的公众形象，而其中最为核心的事情是，CEO必须定期的向公众传播关于自身及品牌的核心信息，这种个人和品牌信息的传递，必须保持信息一致性、连续性、创新性三个基本的原则。

譬如维珍的布兰森，他需要不断地用一些公众感兴趣的，挑战性的，创新性的话题来联系其个人形象，如果他的行为突然变得小心翼翼，循规蹈矩，巨大的反差将令公众对他无所适从，从而会怀疑其品牌。

CEO形象管理要点三：保持自身CEO五行性格

虽然，CEO声誉最终是为品牌服务的，但这并不意味着，对CEO的声誉管理，可以牺牲CEO的个性。

中国有句俗话，江山易改，本性难移，一个CEO的人格特质一旦形成，是很难改变的，从五行的理论来看，CEO的五行属性具有某种稳定性，因此在打造CEO声誉的过程中，必须发扬和迎合其个性，而不能与其人格背道而驰。如金型CEO天生就具有领袖气质，说起话来侃侃而谈，很容易赢得沟通对象，特别是媒体的青睐。而水型CEO却天生低调，不爱出头露面，宁可脚踏实地，这种水型CEO不善于表达自己，但这并不代表他没有实力。

无论是哪一种类型的CEO，在自身的声誉管理时，保持自身本色是最为重要的！因为每一位CEO都有自己的个性，他应该以其最专业、最自然且最符合其作风的方式，出现在各种可能的沟通平台上。

CEO形象管理要点四：始终为品牌服务

在面对媒体时，许多CEO都会面临两难：究竟要卖自己的故事？还是要卖企业的故事？很显然，CEO的形象主要依附于品牌，因此CEO形象必须注意始终为品牌服务。

当然，有一些职业经理人出于对自身职业生涯的规划，会刻意地讲述自身的故事，并把自身作为一个品牌来苦心经营。当然这是无可厚非的，但是我们必须提醒的是，一个人的成功并不是真正的成功，只有品牌的成功，才会赢得真正的认同。CEO的故事发展太过头，媒体报道多是个人恋情、政治态度甚至业余爱好，变成了八卦CEO，或者是大谈特谈个人成功史，奋斗心得，会让公众感觉是在表演作秀，进而怀疑CEO经营企业的专业能力。

因此，把自身声誉溶入品牌声誉中，才是高明的一招。当然CEO不用避而不谈自己的故事。毕竟，CEO的故事有人情趣味，比较容易受到媒体的青睐，也更容易传播。

CEO形象管理要点五：冲到危险最前面

别忘记！在公司运作顺境时，CEO固然是企业品牌的最佳代言人。但面对逆境时，CEO也责无旁贷。在这个时候，CEO应勇于面对任何危机，甚至是责难的时候，理智、清楚且有条理地传达企业所坚持的信念、愿意解决问题的诚意，以及可能的处理步骤等。无论是五行属性中那一种类型的CEO，在品牌面临逆境时，他都需要勇敢地站出来。

对一个CEO来说，他不可能成为一个幕后人物。永远不可能，无论顺境逆境，一旦他被选定为那个站在前面的人，他就需要站在最前面。因为那个位置是他的岗位所在，虽然很多CEO在顺境时都表示自己愿意做一个低调的人物，但是在企业处于逆境时，他们往往能够站出来。

CEO在面对议题和危机时，往往更能展示自己个性中充满魅力的一面，这也是一个成功的CEO，总是愿意接受挑战的原因！

CEO形象管理要点六：定期衡量CEO形象，逐渐形成个人风格成功的CEO声誉管理，需要定期衡量自己的声誉成果，找出其中的不足，并确定改进的方向和步骤。

衡量CEO形象的方法：

通过上述方法的衡量与评估，我们基本上可以得到目前CEO的知名度和美誉度的基本情况，并可以找出相应的不足之处及改善方向。

（两位作者系宣亚品牌实验室研究员、宣亚国际传播机构策略顾问）

黄明胜在中国传播业具备深厚的专业资历，对品牌战略、品牌传播、事件营销及传播策略有相当造诣，精准把握中国媒体特点，极擅新闻营销及策划。

责任编辑：白水泉

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