“乞丐”上岗与“范跑跑”失业

[提要] :   当知道一家企业是奥运会赞助企业，或者一支广告是奥运会赞助企业的广告时，40%的人觉得广告应该很不错，58.5%的人觉得要看具体情况，7.5%的人不会觉得广告不错；......

　　
　　（2）奥运会赞助企业没有很好的利用自己的优势与自己强劲的竞争对手作出区分。在3组对比中，可口可乐VS百事可乐，麦当劳VS肯德基，阿迪达斯VS李宁，除了麦当劳算是和肯德基做出了区分，其他两组都没有，甚至李宁的选择率超过了阿迪达斯，即便是麦当劳做出了区分，但是其本身的选择率就不高。
　　
　　（3）被调查者对自己印象深刻的企业的感知程度，亦即注目率、阅读率、记忆率和理解率并没有很高，多数的肯定答案都没有超过50%，回答率也不高。这种结果是与当初的假设不符合的，造成这种结果的原因，除了错估了广告能够达到的效果外，可能与问卷问题的设计有关系，问卷对于这些题目的设计采用了要求被调查者自主回忆的方式，但是在回忆当中，自主回忆是很困难的，尤其对象是部要求被调查者花费时间记住的广告，因而结果并不能完全反映被调查者对广告的阅读、记忆和理解的真实情况，如果采用辅助回忆的方式，给予被调查者一定的提示，相信结果会有非常大的不同，这点可以在以后的调查中予以改进。
　　
　　如果假设广告和奥运会赞助企业的身份已经传达给消费者了，那么消费者对企业、产品以及广告本身的态度倾向虽然没有达到毫无疑问的程度，但是比率有所提高；但是欲望率很低，大多数人会主要根据需要来决定，购买动机没有被激发出，偏好度如果不涉及自己的习惯，比率接近50%，但是一旦涉及，比率则大大下降；行动率更是比研究预计的比率低。这些数据都从一定程度上说明，奥运会赞助企业的广告的心理效果并不好，可能也和问卷的设计、被试的选择的缺陷有关，但是局部的调查与研究的假设吻合，也说明了奥运会的赞助企业的广告确实存在问题，而且问题并不如假设预料的只存在传达的问题，甚至在达到之后的欲望度、偏好度、行动率等单项效果上，也存在进步的空间，至于为何偏好度、行动率、欲望度为何不如预料的原因，可能还需要进一步的调查，并没有在这份问卷中有所显示，只能猜测除了广告确实没有效果外，也应该和被调查者没有在实际情况下有关。而对于问卷，真的还有很多需要改进的地方，因为在调查过程中发现，有些被调查者很习惯的选择“中间”选择项，即那些“不一定”、“不确定”的答案选项，对结果产生了一定的影响，所以问卷的改进需要考虑被调查者的这种心态，可以考虑迫选法，但是这种方法可能也有问题，还需要研究。可能广告也要将这种心态考虑进去，如何才能不只是引起消费者的兴趣，让消费者觉得“有可以，没有也可以”，而应该更要引发欲望，而这种欲望又能引发立刻的行动率，因为一旦欲望没有得到立刻的实现，经过一段时间后，欲望度就会下降了，这样会出现问卷调查中消费者没有立刻行动，导致欲望降低的情况。同时，在调查中发现了一个值得欣慰和研究的现象，无论是选择题，还是填空题，奥运会赞助企业“联想”出现的频率非常高，而且对联想的产品、内容的回答正确率也很高，如果可以进行进一步的研究，应该可以从联想的广告中得到一些值得推广的成功的经验。
　　
　　综上所述，通过我们的调查不难发现几个问题：2008北京奥运会赞助企业电视广告的心理效果并没有到达令人满意的地步，并没有很好的传达给消费者，导致认知率很低，与同类竞争企业之间的区分度很小，同时阅读率、记忆率、理解率等能够为消费者提供心理和行动变化的基础并没有完全形成，因此影响了消费者的行动率，另外消费者对奥运会赞助企业的态度倾向总体是好的，这点是很有利的。现在距奥运会开幕只有40多天，如何改善奥运会赞助企业的电视广告的心理效果，需要解决两个关键问题，一要确实将奥运会赞助企业的身份这个有事传达出去，形成与对手的区分，以此为基础形成良好的社会评价；二是广告要想办法激发消费者的消费欲望，并促使这种欲望成为一种切实的行动。这些都应引起我们奥运会赞助企业的高度关注。
　　
　　作者系南京师范大学心理学系主任，中国品牌研究院高级研究员,2006年中国企业公众形象评选委员会评委。研究方向：广告与消费心理学，电子邮件：djiayong@jlonline.com
　　
　　

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责任编辑：二月

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