经营理念：产品系列化后的渠道选择

[提要] :   　　家生产日化用品的企业，依赖一两个产品将企业做大，有了一批和企业一起发展起来的经销商，他们对企业的忠诚度很高。技术出身的老总极其重视产品研发，在企业......

　　家生产日化用品的企业，依赖一两个产品将企业做大，有了一批和企业一起发展起来的经销商，他们对企业的忠诚度很高。技术出身的老总极其重视产品研发，在企业不断做大的过程之中，企业的产品线越来越长，产品组合也越来越丰富。原本以为企业将得到更好的发展，赚得更多的利润，但是实际情况正好相反，原本以为可以赚钱的产品根本就没有利润，真正为企业赚钱的还是以前的那些产品。

　　老总一直纳闷，每开发一个产品，都有细致的市场调查，对需求进行了严格地细分，产品无论从满足的需求还是包装都有明显的差异化。价格也十分合理，他从来不会指望在一个产品上获得暴利，那不是他的经营原则。是经销商不好吗？也不是，那几乎都是和他一起打江山的兄弟，忠诚度不会有任何问题！品牌也不差，要不他也不可能由一两个产品做到现在一年销售几个亿。还有就是：促销也做了，广告也打了。原因出在哪里呢？

　　呆板的渠道产品政策

　　该企业在发家的时候，由于产品单一，将产品按照区域划分交给了经销商，由经销商在自己的区域做推广和经销。当企业新的产品不断出现后，这些经销商自然成了新产品的经销者。

　　同时，企业对这些经销商实行严格的区域独家经销制，以保证他们在自己市场区域的利益。绝对不允许经销商之间的窜货和其他侵害行为产生，多年下来，这些经销商也是严格遵守企业定下的游戏规则，客情关系相当好。

　　到了最后，每一个经销商都在自己的市场区域里经销了该企业近20个产品。于是问题就出现了，这些经销商对新产品的推广不是很有力，他们还是习惯性地销售那些给他们带来利润最快的来产品，对于新产品推广的力度和能力都出现了问题，而且还霸住了茅坑不……

　　当一个企业的产品系列化以后，原有的渠道产品政策成为产品推广的障碍，原因有很多。比如：

　·区域独家经销还有没有产品单一时的活力？

　·原有经销商的市场覆盖能力是不是有限？

　·原有经销商所拥有的渠道深度是不是有限？

　·原有渠道成员是不是有销售惯性心理，从而对推广新产品不下力？

　·原有经销商的经营方式是否适合新产品的推广？

　·市场区域的划分是否符合多产品的产品组合？

　　……

　　所有这些隐藏在旧的渠道模式下的问题，都是产品由单一往系列化发展的企业必须考虑的问题，新产品组合的深度自然会影响到企业的渠道政策。正如上面那个日化企业，旧的渠道产品策略实际上已经成为了企业发展的障碍，结果是众多新产品耽误了进入市场的时机。

　　到底错在哪里？

　　我敢肯定上面那个日化企业的老总也曾对他们旧渠道模式下的产品政策有很多质疑。或许是碍于情面，那都是一起打天下的兄弟呀，也许是对其危害性认识不足，导致他没有采取措施对渠道产品组合进行手术，结果白白在广告、促销等方面花可很多冤枉钱。那么，在产品系列化以后，他的渠道模式和产品组合的矛盾到底有哪些危害呢？

　　危害一：单一产品下的渠道活力能适应系列产品的推广需求？

　　不容质疑的是该企业的经销商的渠道活力是不容质疑的，能够通过一两个产品将企业的年销售额做到几个亿。但是针对一两个产品有活力的渠道，对于近20个系列产品的组合，还能有那么强劲的活力吗？

　　渠道活力由：网络健全程度、资金实力大小、市场反应敏捷度、经销商专业化程度等等因素组成。一个好的经销商可能在经营少量品种的时候可以保证其渠道充分的活力，但是面对众多产品，问题就将出现。

　　要知道，现在产品细分的越来越厉害，对经销商的经营要求很细分得很厉害，希望一个经销商既可以卖这个有可以卖那个，这几乎已经不现实。因为谁都难以有如此强劲的渠道活力。

　　危害二：1+1小于2，满意的市场覆盖率在哪里？

　　对于上面的那个企业，想想我都会发笑。一个经销商在他的市场区域拥有近20个产品的经销权，他卖得过来吗？哪怕他的销售能力很强，他的渠道很健全。

　　一个产品的市场覆盖率如果是1 的话，再给一个产品给他卖，另一个产品能达到前面的产品同样的覆盖率吗？即使达到了，那么给他近20个产品呢？满意的市场覆盖率自然成为了一个未知数。

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责任编辑：刘小水

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