正确定位保健品形象体系

[提要] :   保健品的发展这几年可谓红红火火，虽然国家颁布了多项对保健类产品管理法令，但依然没有令广大生产商在这一领域大展拳脚的念头有丝毫冷却。春节礼品市场上，唱响......

　　保健品的发展这几年可谓红红火火，虽然国家颁布了多项对保健类产品管理法令，但依然没有令广大生产商在这一领域大展拳脚的念头有丝毫冷却。春节礼品市场上，唱响送礼主旋律的依然是保健品。说明在中国，保健类产品依然有茂盛的滋生土壤，由于中国传统的养身理念使然，国人更注重“养身”，这与西方人崇尚的“健身”有很大的区别。这就造成了在西方运动健身器材好销，而在中国保健品好卖的消费特点。

远高于常规产品利润的诱惑，是众多研发者、生产者积极投身于该领域的原因。同时也因此造成更激烈的竞争。不是说营销本土化策略吗？细看保健品的营销情况，倒是颇能代表具有中国市场特点的经营行为。仅从市场主导产品的种类来看，虽然也有不少洋产品参与竞争，但真正各领风骚的无一例外是国内产品，这固然与国家对这类产品进入中国市场的政策有关，另一方面，也确实说明进行保健类产品操作，必须具有深厚的本土市场概念和运作能力。

良莠不齐的保健品同列货架，消费者多了选择的余地。对于企业来说，怎样才能在终端获得最终的胜利才是根本的问题。此刻，那些能做到正确定位、实施产品形象体系的企业会取得先机。

我们知道一个产品的成功依靠的不仅仅是产品本身，价格、渠道、广告都起了强大的作用，在有资金保障的情况下，企业可以整合以上要素，以规范的操作模式建立起比较完善的产品形象和产品销售体系。但并非是每个企业都有这基础，所以如何对自身的保健品进行正确形象定位，才可以产生显效。

那怎么定位呢？

可以先分析保健产品的消费心理。首先消费者知道保健品不是药，但会自然而然的将它向药上靠。于是这才出现了在二、三级市场上夸大宣传比较多的现象，这该是投消费者潜意识所好吧。

其次，看属于显效产品还是缓效产品。若是显效产品，则消费者对价格的敏感度略低，更注重功效。若是缓效产品，由于必须考虑长期消费的因素，消费者会周详关注总用量、日服用折算价格、单体容量等。然后是看自用还是赠送，若是自用，会更多考虑价格和功效，而作礼品的话，则受广告宣传的影响很大，更注重宣传和功效。以上可以看出，消费者在购买保健品时考虑是很周详的，不同的消费心理会促使消费者做出不同的消费选择。

再来分析保健品的自身卖点。就象某知名保健品在广告中宣传的那样：一要效果好，所以有效是硬道理；二要包装气派，有档次；三要知名度高，送礼大方。以上三点中除了第一点强调的是产品力，后两点都是指产品的形象力。做足以上两点，才会促成产品强大的销售力。该知名保健品即已取得很成功的市场业绩，尽管现在已山河日下，美誉度打折，但毕竟也是中国营销史上浓重的一页。

了解了以上因素后，对于保健产品的定位可从以下考虑：

一、功能导向定位

既然在中国出现“食健字”这么特殊的一个批号，那么明摆着不能将保健品当作普通的食品去宣传，否则企业没必要来挤这趟混水。既然不是普通的食品，一定有区别于普通食品的地方。

可以充分挖掘产品的功效特点，包括以此延伸的相关概念，绝大多数的保健品走的是这种模式。比如“昂立多邦”每一次都是毫不含糊地告诉你“击倒疲劳”。“活力胶囊”、“洋参系列产品”、“龟鳖丸”等都属于此类功效诉求产品。进行单一的功效诉求，所取得的宣传效果会比较直接，容易记忆，通过时间的累积，会自然产生产品与功能之间的认知关联。不同的人会产生不同的认知关联，有人累了会马上联想“西洋参含片”，有人会立马选择“白兰氏鸡精”，但绝对不会有人会在第一认知联想上选择“高博特健康片”这类产品，为什么？因为这类产品在功能宣传上不止一项，企业在宣传时也是将产品所批准的三个功能同等宣传，所以势必造成整体认知率效果的下降。所以如何打好“功能”导向这张牌，关键在于“专注”，“专注”才有可能塑造“专家”的形象，产品视觉体系可以常换常新，但产品宣传导向坚持不二，时间自会证明有效。

二、象征导向定位

这一类产品的宣传手法，更多注重结合产品在媒体投放上的整体冲击效果，以“太太口服液”、“椰岛鹿龟酒”、“美之知”、“鹰牌花旗参”等产品为代表。

“太太口服液”选择香港模特Maggie为象征形象，虽说不是什么大牌明星，但其很好的纯女人形象与“太太”产品诉求相得益彰。无论是电视AV、还是产品包装、POP、平面杂志广告等，都无一例外选择代言形象人作视觉主体。虽然这走的是很常规的一条路，但“太太”高明之处在于有独到的审美眼光和高水准的产品视觉设计，令太太集团的产品始终走在保健类产品的一线。

现任上海行若商务策划有限公司执行总监。对适应本土化的品牌及产品运作有丰富实战经验，尤其擅长快速消费品行业的终端形象管理体系和新品入市的整合规划。

责任编辑：二月

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