从600到400，SWATCH品牌将失去什么

2005年8月，笔者的一个朋友从广州一商场花600多元为其读中学的女儿带回来一块漂亮的SWATCH手表，她简洁时尚的造型曾给他女儿带来一个月的快乐。然而，一次不小心将手表摔在地上造成表面出现划痕和表针停止的现象，这已成了朋友女儿心中永远挥之不去的痛，而这也成为朋友心中郁闷的开始。十月份，在朋友跑遍长沙各大商场中的SWATCH专柜后，决定将该表打入“冷宫”，因为所有专柜的销售人员都对朋友说着同样的营销辞令——“这表是人为破损，一概不保修；当然，表可以很快就修好，但是——得换表壳，不二价400”。受伤的朋友一次在电话中跟我说起此事时，气愤之情溢于言表，说他再也不想到长沙来了。我真为长沙叫怨，可怜的长沙！！

闻听此事后，笔者也关注起SWATCH来了。在SWATCH表时尚的外衣和播誉世界的盛名之下，笔者看到其漠视市场、忽视服务的“壮举”，下面仅撷取两位典型顾客的言论来佐证一下：

顾客A：我刚买了一款SWATCH的手表,才用了一个月表冠就掉出来了,我很生气质量怎么那么差,专卖店营业人员说要拿到广州去检修时间要一个多月,时间太长了简直让人接受不了!而且跟营业员提出能否快点,对方轻描淡写的说“没办法,只能按程序办”，我真没想到SWATCH的售后服务那么差,一点都不为顾客着想!而且毕竟是品牌手表,居然产品质量那么差,真让人失望!!!

顾客B：我前不久买了一款表带是皮的SWATCH手表，有天被我不小心弄湿了水，后来表带里面就变得好难看，虽然外面看不出来，可是里面看起来很不舒服，我准备换一个新的表带，好贵哦，150元！

SWATCH品牌时尚造梦功夫

1984年，SWATCH由瑞士两大表业集团——ASUAG和SSIH合并而成，当时叫SMH，1999年初,SMH集团改名为Swatch。

Swatch品牌崛起的独门绝技是：一为，革命性地使用塑胶和其他人造物料来作手表的材料。将手表的结构简化,不再分为表壳、底板、镶嵌板三部分,而将表壳与镶嵌板合一,行针零件从上面镶上,只有零点二四毫米厚的石英最后才镶上。早在1996年, ASUAG公司已制造出全球最最薄的石英表肉,厚度只有三点七毫米,名为Flatline,次年推出的女装版本更只有三点一毫米厚,令整只表的厚度只有六至八毫米。二为，新鲜、有趣、设计大胆、定价低廉, 活跃、个性化、与时并进，既有高科技的魅力,又有创新的神采。在Swatch的广告中宣称，其麾下的设计师具有艺术家独特的好奇心和与表迷沟通的本能，他们热爱自由，且信奉“不要以任何框框规范我”的格言，可见Swatch在设计上功夫真是不浅。自1985年起，Swatch每年都邀请全球知名的艺术大师，包括画家、音乐家、建筑师甚至气象学家等为SWATCH设计Art Special系列，反映当时的风尚潮流及文化。因生产数量极少，此类腕表已成为艺术收藏家的注目焦点。

从上述资料我们能够看出，Swatch腕表能在时尚市场上独领风骚数十年，Swatch人为其品牌的建造倾注了不少心血，可是当我们看到中国许多消费者郁闷的表情时，笔者又不仅为Swatch捏了一把汗，因为这样的郁闷事在其他国家也不少吧。建品牌难，守品牌更难，表中强者，Swatch，你可得把未来的路走好啊！

SWATCH品牌噩梦的开始

“你有第二座房子,为什么不拥有第二只手表？”，Swatch曾以这样的广告打动了众多追求时尚的消费者的心，笔者在此也想套用一下她的广告，“Swatch，你有第二个郁闷的顾客，为什么还要拥有第三个？”

如上所述，Swatch品牌已经在市场上因其营销策略和售后服务的问题给部分消费者带来了一些困惑和不满，作为Swatch品牌的热心观察者，笔者在此就这些事件及问题之后所潜伏的一些品牌管理的症结做以下分析，以供Swatch参考：

1、中国策略之失：定位于中低端市场的普通Swatch表销售价格在600元左右，当然，这样的表对于那些高收入人士来说，即使手表坏了，他们可能就不会再要了。而对于那些年轻的学生和白领来说，因其在购买时的特别钟爱而欲让这种欢愉的心情永远“运转”了，但零件的价格之高（相对新表价格而言）的事实也会让这帮消费者不得不好好掂量一下Swatch的价值。表一旦破损时，给消费者带来的烦恼将会在其心中造成品质粗劣的印象，大部分人可能对该品牌就会敬而远之。手表尤其是Swatch这种走时尚路线的产品，它的主要功能已经不再是把握时间上的需求，而已演变成一种时尚体验的工具。当客户经历从憧憬钟爱到郁闷厌恶的过程、并将这种经验告诉身边的朋友时，Swatch品牌本身也将会受到更多的伤害，其市场也会慢慢萎缩。