安利：选择代言人，合适性第一

其成效究竟如何呢？安利市场总监姜剑儿对此表示：“知名度从2002年的34%上升到87%，消费者对品牌的好感度提高至76%。”知名度提高相对容易，而赢得好感度就比较难了，这需要企业切实地将品牌内涵传达给消费者，并获得他们的认同。这也是体现“代言”成效的关键指标。

不过，从今年７月开始，安利纽崔莱终止了与田亮的合作，启用了公众知晓度远不是妇孺皆知的新代言人易建联。今年初，安利雅姿也启用新代言人俞飞鸿。

安利究竟是如何选择形象代言人并保证其“代言”成效的呢？新营销记者就此采访了姜剑儿女士。

从奥运推广策略到NBA推广策略
纽崔莱品牌系列产品是安利的“大户”，每年为安利贡献60%以上的销售额。“大户”为什么要换形象代言人？更何况，安利对合作两年多的田亮一直比较满意。姜剑儿女士表示:“是到换的时候了。请形象代言人不是孤立的行为，一定要有主题，必须配合整体品牌推广策略。”

安利纽崔莱的品牌推广策略，最初主要是走奥运营销推广路线。1998年，纽崔莱进入中国市场推出的第一个产品是蛋白粉。70年来，纽崔莱倡导的品牌理念是健康：均衡的营养，合理的运动，充足的休息和乐观的心态。怎么推广这一品牌理念呢？安利认为，片面强调产品特点，会削弱品牌内涵。1999年，安利开始在中国寻找一个合适的推广平台。经过调研分析，安利认定了体育营销平台，因为体育营销能很好地跟产品健康理念契合，同时又能面对广大消费群体。在中国，最受关注的体育赛事是奥运会。于是安利将奥运营销作为纽崔莱品牌的推广策略，一切推广方式都紧紧围绕奥运平台。

姜剑儿向记者介绍说：“2000年悉尼奥运会，我们赞助中国体育代表团，随后又聘请了当时知名度、美誉度最高的伏明霞做代言人，后来请田亮也是延续这种奥运策略。”

“2004年雅典奥运会已经过去，2008年的北京奥运推广策略我们还在探讨。现在我们做的是NBA推广策略。”显然，在新的推广策略里，必须启用新的形象代言人。

NBA是安利围绕体育营销路线开发的新平台。为什么选择NBA？姜剑儿认为，自去年NBA在中国举办赛事后，中国熟悉、热爱NBA的人越来越多，NBA也加强了在中国的系列篮球赛活动，在中国的影响力越来越大。但NBA不会为了某个赛事去找赞助商。为此，安利成了NBA中国区的唯一战略合作伙伴，合作关系将持续到2007年。

纽崔莱仅仅是安利的一个品牌，安利旗下还有女士护肤系列的雅姿、彩妆系列的伊姿等等。其中雅姿还是全球五大化妆品品牌之一。安利采取的是分品牌形象代言人策略。

姜剑儿告诉记者:“雅姿跟纽崔莱完全不同。纽崔莱倡导的是健康，健康是男女老少都要的。雅姿是针对特定人群，主要是女性，虽然男性也可以买送给女朋友，但主要购买者是女性。推广手法不一样，形象代言人自然也不能共用。”

此外，安利还非常在意资源投入的最佳回报。安利1997年就开始引进护肤品，2000年开始有彩妆，但大力推广雅姿却是去年才考虑的事情。在安利看来，好产品、好品牌相辅相成。姜剑儿说道：“当产品线没完善前，不想做太多宣传投放，因为这会造成资源浪费。到了去年，我们陆续推出很多新品，针对亚洲和中国人的产品也上市了。这时我们才开始想怎么把雅姿品牌也像纽崔莱一样把知名度、美誉度尽快体现出来，也才开始考虑形象代言人的事。”

为什么选择易建联和俞飞鸿
不再用田亮做代言人，也是因为田亮违背了安利的“硬件”。
除了代言人必须配合品牌推广策略这一原则外，姜剑儿向记者透露:“纽崔莱用的是体育营销推广方式，代言人必须是国家队的现役队员；此外，必须是金牌得主，或是重要赛事获奖者。”而田亮目前已不是国家队队员。