“劲力爽口清”夏季上市策划

[提要] :   产品背景： 　　“劲力爽口清”是由美国国际企业开发，经美国专家研究发明，并通过大量临床实验的21世纪高科技产品。上海H公司自2003年春节后已在上海市场作了试......

五、产品定位：

如何进行产品的定位至关重要，通过充分分析产品本身和市场情况，了解消费需求，才能制定相应的策略。“爽口清”的特点在于它的前卫性，必须提升出有别于一般口腔护理产品的特点：

1、 功能定位：新一代的口腔保健产品

2、 形象定位：国际时尚、简约便利

3、 人群定位：

白领人群，注重公众形象，具有较高的消费能力，对价格不敏感。

时尚人群，追新求异，具有一定的消费能力

注重牙齿健康的人群

4、 USP（独特销售主张）：洁齿无须牙刷

5、 广告语：健康口腔，随行随意！

6、 企业背书形象定位：新健康生活方式的倡导者

六、市场策略：

1、 包装策略

国内消费市场的审美有其特殊性，国际产品的形象如何进行本土化的转变很重要，那将是产品取得市场成功的第一步。“爽口清”的现有包装外观太过欧化，显得过于理性，这与国内市场包装倾向以表现亲和力有一定差距。现有包装必须进行本土化形象改造。同时随之进行系列化的产品外观设计，包含POP、海报、电视落格、DM等。

进行产品形象体系（PIS）的设计，争取通过系列一致的形象增强终端的竞争力。

2、 渠道策略

第一年上市力求做稳上海市场，通过经销商扩大铺货，但售卖场合必须符合产品的时尚、有档次的形象属性。选择时尚产品较集中的屈臣氏、罗森、可的、21便利等为常规销售点，利用大型商超卖场建立形象宣传，经常促销活动，以其他超市为辅建立销售网络。

可利用会所、健身中心等目标消费群比较集中的地方进行促销活动。

可选择医药渠道做补充，进行合作式的推销。

七、广告策略

广告分为产品广告和形象广告。由于目标消费人群对产品的认知度不高，产品的使用习惯有别于常规，必须在充分诉求产品特点和实效的基础上，再配合进行品牌广告，前期市场投入的两种类型广告的投入比为3：7（形象为3，产品为7）。由于该产品定位为具有实效的中、高档时尚产品，具体媒体可以选择：

1、 电视广告：时尚娱乐频道、财经频道、新闻综合频道。

主题：1/你自己的牙科医生　2/健康口腔、随行随意　3/口腔卫士　

2、 杂志广告：具有保存时间长，重复阅读率高，视觉效果精美的特点。可以选择沪上较为流行的白领时尚杂志进行投放。

主题：1/健康口腔、随行随意　2/ 21世纪口腔护理的革命　

3、 电台广告：适当投放，仅为补充。

4、 报纸广告：可以结合新闻的方式，配合硬广告同时推广。

主题：1/健康口腔、随行随意　2/把牙科医生放进包里？3/刷牙不再用牙刷

4/ 我的护花使者（女性篇）　5/ 我的骑士朋友（男士篇）　6/ 他为什么口吐白沫？　

5、 其他媒体：充分利用户外媒体资源，增强广告投放的整合性效果。可以有选择地投放车身广告、电影票广告、地铁广告等。

6、 若预算充分，选择一位明星做形象代言人，将更有助于快速建立市场，该代言人形象要求气质高雅，典型白领气质、积极向上的口碑。

广告投放计划表：（略）

八、促销策略：

促销的目的是为了增强购买率，提高知晓度。对于“爽口清”这类新概念产品，必须终端建立良好的产品形象，配合广告投放，集中火力掀起时尚概念。可以推出全家装、优惠装、节日装等不同的组合方式。尤其要注意导购员的业务培训，提高终端的实际销售额。

不定期地在上海几大时尚高点：淮海路百盛、太平洋百货、徐家汇等地进行宣传秀，该处目标消费群体集中，可以增大影响力，推广洁齿新概念。

实行电话购买、送货上门的服务，尤其是针对办公人群，可以采用该方式。

考虑到目标消费群的习惯，可以建立网上广告，网上交易。

促销时间表：（略）

欢迎与作者探讨您的观点和看法，作者为上海行若商务策划有限公司执行总监，联系电话：021-53680002，电子邮件：in@sinobd.com

现任上海行若商务策划有限公司执行总监。对适应本土化的品牌及产品运作有丰富实战经验，尤其擅长快速消费品行业的终端形象管理体系和新品入市的整合规划。

责任编辑：刘小水

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