案例：从一则产品上市策划案来看

[提要] :   云南A公司是一家专业生产螺旋藻制品的生物技术企业，2003年公司研制出了一种名为“生命缘”的超级螺旋藻片。 源于产品的优异性能，再加上当前市场对螺旋藻产品......

云南A公司是一家专业生产螺旋藻制品的生物技术企业，2003年公司研制出了一种名为“生命缘”的超级螺旋藻片。

源于产品的优异性能，再加上当前市场对螺旋藻产品的广泛需求，A公司上下对“生命缘”的市场前景充满信心，计划将其作为公司的核心产品重点推广。

经过详尽的行业研究与市场分析，并根据A公司实际情况，策划公司制定一套完整的上市推广策划案。主要内容如下：

■市场概况
自20世纪80年代末开始，螺旋藻“飓风”席卷中国内地，短短十余年里获得了迅猛发展，螺旋藻成为公认的“人类二十一世纪最佳保健食品”，并被有关部门认定为“新资源营养食品”。
至2003年，国内螺旋藻制品企业超过一百家，涌现了绿A、绿之源、赐百年、新大泽等全国性品牌。除两种产品被批准为药准字号外，其他企业的产品均属于保健食品。

市场上的螺旋藻产品主要有螺旋藻片、粉、胶囊、饮料等品种，螺旋藻自动化培养装置（家庭用）正在研发当中；一些功能型食品饮料，如螺旋藻饼干、螺旋藻啤酒也将螺旋藻作为主要添加成分，以保证营养的均衡性。这是很典型的波特式分析方法，新产品的推出首先要考虑到市场的容量，这里的“市场”就是与对手共同争夺的顾客需求。而且不是一个新概念的产品，不需要对顾客进行产品的概念教育。

■问题与机会 
(一) 问题 
1.国家针对保健品有关政策、法规的进一步完善、规范，使广告宣传的操作难度加大、打擦边球的机会减少。 
2.消费者对保健品消费的冷静思考与理智选择，少了购买冲动性，因此销售工作难度加大。 
3.广告媒体单位费用较高，在成本结构中，广告费用所占比例逐年加大。
4.价格方面，200粒/瓶装售价99元，600粒/瓶装269元，比普通螺旋藻片高出约20％，消费者接受心理障碍较大。 
5.品牌知名度，“生命缘”作为新产品上市，无品牌效应，其知名度的建立需要一个过程及一段时间。

(二) 机会 
1.国民保健意识的普及：随着人们物质文化生活水平的提高，国民的保健意识开始普及，用于保健方面的开支比例逐步上升。 

2.产品的优势：与普通螺旋藻制品相比，“生命缘”在生产过程中几乎不损失活性物质和营养成分，β-胡萝卜素，γ-亚麻酸和亚油酸含量提高到一般螺旋藻的2倍或更多，具有更强的清除血脂、防止动脉硬化功能，对心、脑血管疾病作用明显。 

3.集中的功能诉求：一般的螺旋藻制品在功能诉求上过于宽泛，几乎包治百病，结果让消费者无所适从，“生命缘”则主要诉求其在防治心、血管疾病方面的特殊功效，诉求单一，利益点明确。 

4.成熟的市场营销人员：A公司在组建时，充分进行了人力资源的组合，保健品营销专业人才具有丰富的市场营销经验，策划能力。
5.较为完善的广告及SP活动策划方案。 

6.较为成熟的营销模式和组织结构体系。问题与机会的分析就是优势劣势的对比，是把内部资源和外部环境进行对比，包括产品的特殊的卖点。只有清楚地认识到这些，才能明白自己应该在市场上做些什么，怎样地扬长避短，用自己的优势（核心竞争力）来打压对手的弱点和博取市场的青睐。

■营销策略
（一）营销目标
短期目标（现在-2004年）：选择广东省作为市场突破口，开拓广州、深圳、珠海、佛山等消费水平较高城市；年销售额达到3000万元。
中期目标（2004年～2005年）：利用已有的市场运作经验和产品影响，由广东市场渗透周边省份，如海南、云南、广西、湖南等，年销售额超过6000万元。
长期目标（2005年～2007年）：形成全国性的销售网络，在北京、上海及各省省会城市（除拉萨）建立销售分公司或办事处，市场份额进入同类产品前三位，年销售额跨越2亿元大关。

（二）产品策略
产品功效定位：产品主要功效定位为降血脂、清除血管垃圾，次主要功效定位为增强免疫力。
产品开发：开发不同规格、不同档次的产品，满足消费者的差异化需求；把礼品装作为主要包装形式。
产品价格：价格与普通螺旋藻产品拉开距离，高出约20％，突出产品的高档形象。

北京爱成智业营销策划机构副总企划师，《国际日化前线》编委，《营销学苑》专家组成员，多家管理、营销类媒体专栏作者。

责任编辑：思敏

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