中联重科VS沃尔沃：机械品牌广告传播的中西差距

[提要] :   历史的回顾中联重科创建于1992年，是在原建部设长沙建设机械研究院基础上孵化出来的新型高科技上市公司，后经改制和收购而发展为多元化集团公司，并更名为中联控......

历史的回顾
中联重科创建于1992年，是在原建部设长沙建设机械研究院基础上孵化出来的新型高科技上市公司，后经改制和收购而发展为多元化集团公司，并更名为中联控股集团，下辖长沙建机院、中联重科、浦沅、中标、中联（英国）保路捷、湖南机床厂、中科北斗、湖南建设集团等八大品牌，多年名列行业第一。

沃尔沃建筑设备历史悠久，1832 年在瑞典制造出了第一台机车，目前在全球市场销售网络遍布200多个国家和地区，在中国上海、韩国昌原等地建有工厂，满足亚洲区生产组装所有沃尔沃建筑设备产品的需要。沃尔沃建筑设备是成立于1927年沃尔沃集团的重要成员之一，在全球建筑机械领域排名第四。

上述两家机械公司一中一西，分别代表着中外机械品牌的不同实力和水平。由于中外机械产业的发展历史长短不一及各企业本身所具备的质素、文化及视野等差异，因而在品牌传播上也出现了强弱分野、虚实不同。

品牌传播的广告较量
在2004年雅典奥运会期间，中联重科首次以“诚信中联，品质体验”的核心理念为指导而在CCTV播放了两支广告片——《建设者》和《追求者》，其中《追求者》的广告画面内容为：一个矫健的运动员不停地奔跑，跨越了山川、沙漠、草原和大海，广告中只有一句话外音：至诚，志远，中联重科。

在这两支广告在央视推出后，其广告策划者和制作人曾撰文阐述过两广告的“精纯策划思想”，专业人士都看得出来，可能是他们自己也觉得广告有问题而又不好意思说，只好撰文粉饰以求太平吧。

创意精准贴切的广告曾为沃尔沃品牌的崛起立下汗马功劳，在曾经的一幅测量工程师在工地上施工的广告中，沃尔沃透过测量员在工地上愉快的工作心情，表达其对建设者生活方式及价值观的认可，传达出只要认同了建设工程时的成就感就能赢得了目标市场的好感的广告精神。

透过两家公司的广告片，我们能有些什么新的认识呢？！
1、中联重科广告之失：在中国机械行业里，企业品牌基本上都是以行业媒体为传播渠道，随着市场竞争的激烈发展，不少品牌已不断出现在CCTV、各地方卫视等媒介上，如三一重工、玉柴动力、长城润滑油和统一润滑油等品牌近年来频频在CCTV露脸。中联重科2004年的“猛然”出现在央视上的广告，笔者以为，其在以下三点之失：

其一，媒介转型的节奏之失。多年来，中联重科一直只在行业内媒体上投放平面广告和软文，这是其行业属性和企业发展历史决定的，而且其品牌知名度相比其他行业如消费品企业品牌来说还很低，对普通受众而言，也很陌生。两支广告一“上天”，除了机械业人士之外可能大多数人都觉得莫名其妙，不知道这是什么行业、什么企业和抑或什么产品品牌。即其缺少在大众领域的媒体铺垫，在大众知名度还尚未提升和初步成熟之际就贸然冲上央视，使广告成本大部分得以沉没，未能达到既有的传播效果，也就是在投放广告之时，我们不能忘记的一条重要原则是——广告给谁看，媒介通路能有效到达吗？

其二，广告内容之失：另一个重要原则是，广告内容是什么，它能有效表达出企业品牌的核心精神吗？中联重科广告中的历史影像资料的堆积和广告演员在不同地点的瞎跑，这些要素能有效传达出其品牌的“诚信中联，品质体验”的核心内涵吗？而且，这一核心理念本身也有问题，“诚信”说的是精神方面的，对于企业品牌的传播来说本来无可厚非，但“品质体验”却又说的是产品功能方面的事，二者机械地放在一起，倒底是想说明企业品牌呢，还是想阐述产品品牌？可能其广告策划人和制作者自己都没搞清这一点吧，而不负责任地拿着企业的钱来玩“FLASH游戏”吧？！错误的理念+错误的内容=错误而使品牌受伤的广告，中联重科，你得好好重新审视自己的广告了。

其三，传播策略之失：在两广告片中，皆以“至诚，志远，中联重科”的话外音来传达品牌的核心精神，这与中联重科企业文化的核心理念“至诚无息，博厚悠远”在意义支撑点上又有所偏差——中联重科品牌需靠什么来达到“致远”的追求目标，难道只是靠“诚”吗？另外在中联重科的网站主页和其他一些平面资料上，她又以“专业，信赖中联重科”的说辞来强调自己的专业性。而IMC理论告诉我们，在传播品牌时要做到整合一致，可当透过这些资料，我们看到的是一个“三张脸”的中联重科，这必将给受众和市场带来困惑和诚信的降格，中联重科，你不得不防啊！

责任编辑：白水泉

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