青岛啤酒2008北京奥运会营销新思维（上）
[提要] : 本次论坛是以探讨奥运营销为主题。大家都知道在2008年即将到来之际，众多企业都开始了以体育营销和奥运营销为主题的营销战略，青岛啤酒作为北京2008年奥运会的指......
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主持人：实际上无论是社区营销还是青岛啤酒的奥运营销都始终坚持一个原则就是全民互动，全民体验，今天借本次论坛的机会，青岛啤酒也首次公布了未来三年体育营销的核心思维以及青岛啤酒始终要做全民奥运营销，这块我想问一下张学举副总裁，刚刚我们看了都灵的专题片，张总也是特地带团到国外进行考察、研究，能不能把您当年所考察的经历、想法以及让您认为很重要的地方跟媒体界的朋友介绍一下？
张学举：大家刚刚看的短篇，都灵冬奥会，北京奥组委组织赞助合作伙伴组团去学习，青岛啤酒作为2008年北京奥运赞助商也参加了，我带团去的。我们未来三年的营销是围绕体育、围绕奥运这个主线进行。奥运会这个在全球有着巨大影响力的事件，青岛啤酒第一次作为赞助商，奥运会又是第一次在中国北京举行，这是一次难得的机会。所以北京奥组委组织这些企业到都灵参观、体验，主要就是去尝试、感受一下，可口可乐这种大企业在都灵的营销活动和策略，去了以后通过现场的感受，确实有很大的启发。对于我们公司未来几年的营销战略，围绕体育主线开展规划起到了很好的营销作用，我们也对原先制定的营销规划做了很好的调整。谢谢。
主持人：弘景营销策划公司是中国四家奥运营销赞助商的合作伙伴，这里有一个问题给何总，如何在奥运营销中如何真正划分商业和公益的界线？如何形成一种平衡并使这种平衡传播到最大化？
何静娴：这个问题问得很好。太多赞助商过于商业的时候，忘记了主要的目的是赞助大型奥运会的举行，所以在中国的营销案例中，你会发现有些赞助商过于商业的时候，没有很好地带出自己的品牌如何支持奥运会。给你举个例子，在美国这个体育营销非常成功的国家，喜欢赛车的人和喜欢篮球的人可能喝的可乐牌子是不一样的。因为我喜欢体育运动，这个品牌支持体育运动，使我可以更好地欣赏这个体育运动，所以作为消费者也更支持这个品牌，做赞助其实就是这么简单的道理。在商业和公益上要取得平衡，在整个体育赞助中，要寻找自己的角色。青岛啤酒如何借助自身的优势推广奥运会，而且把自己的品牌更好地为消费者所接受。目前欧美市场除了体验营销，还有公益营销。青岛啤酒作为奥运赞助商不单纯推广自己的品牌，还要把和谐、和平带到全世界每个角落。我们的奥运全国行就是在带动品牌信息过程中体现公民责任，所以在商业和公益方面要取得平衡。过于商业的话在国际上有很多失败的案例，过于公益又会忽略了品牌的宣传，所以这两者中间要取得很好的平衡。
主持人：实际上在如何划分商业与公益的问题上，据我了解青岛啤酒已经第一次提出了奥运公民的概念，而且青岛啤酒在未来的三年之中最大的一个目标就是要做一名合格的、优秀的奥运公民，我们希望青岛啤酒靠着自身的实力，靠着奥运的精神能够实现这个目标。刚刚张总在发言中也提到了三星的奥运营销策略，今天我们也有幸请到了一直为三星奥运营销做咨询和服务的公司开元新世纪总裁马建国先生，想让马总谈一下三星奥运营销成功的主要经验。
马建国：非常高兴有机会跟大家分享，因为我们从2001年开始为三星电子在中国区体育营销做咨询和实施方面的服务，这几年中，其实给我们印象深刻的有几点。第一体育营销应该是一个长期的、系统的战略。今天我们也非常高兴听到张总发布了青岛啤酒为期三年的战略，这一点其实是非常重要的。因为这种战略都是以品牌诉求为核心制定的。因为我们都知道，奥运有奥运的特点，它四年一次，在这个过程中需要注重整个战略的持续性。这一点我们在近几年为三星服务过程中确实感受很深。第二创造更多的奥运体验，因为奥运是每个人的梦想，可以想象不是每个人都有很多机会参与到奥运中去。对于赞助商来说，能否创造更多的机会、活动，能让更多的普通人加入到奥运的激情、活动中来，创造奥运体验，让更多的人在奥运的平台上和企业、品牌互动。我们看到几年中青岛啤酒实施了很多的活动，能够将消费者、激情、运动和企业的核心诉球关联起来。第三点也是更重要的一点，很多企业认为赞助奥运仅仅是一次赞助或者是一次营销，其实不仅如此，赞助奥运更多的是一个公益项目，青岛啤酒提出了奥运公民的概念是非常好的。在产品同质化严重的今天，其实最重要的标识物是品牌，品牌背后不同的是一个企业不同的追求，是不同的一群人。所以我们觉得利用奥运会平台，能将企业最核心的文化、品牌诉球跟更多的人沟通，让更多的人认同，认同是最重要的，认同一个品牌的价值观都会创造更多的机会，从企业的角度讲才能获得更多的营销效率。对于青岛啤酒来讲，如何将奥运和企业、消费者三点一线连接起来是核心，对青岛啤酒来说奥运激情、消费者、啤酒连接起来，相信将会成为翘动啤酒行业的杠杆，曼德拉说过体育是改变世界的力量，我相信青岛啤酒能够利用奥运会改变我们全球啤酒行业的格局，也是找到了一个很好的杠杆。