“爱多”和“秦池”：广告营销是与非

[提要] :   1996年，胡志标花450万元请成龙拍出“爱多VCD，好功夫！”的广告片，导演张艺谋，前后耗资近千万，同年花8200万元投中中央电视台天气预报后的5秒标板，当年产值达......

如果说企业靠小打小闹也能成功的话，“爱多”和“秦池”恰恰是另一个极端。

“标王”，本身就是中央电视台借助媒体优势的一个概念，是“眼球经济”的杰出代表，他们在红海里挣扎，成为红海的大白鲨，也是中国企业的浮躁之花。

类似“爱多”、“秦池”这样的企业，即使没有“标王”的注脚，企业的生命力也未必长久，企业资源不匹配的情况下盲目依赖单一广告策略，企业的生命周期也就完成了。可惜的是，企业和“三株”不同，“三株”是带着满满的财富离开了人们的大众视野，而“爱多”、“秦池”则几乎是竹篮打水、血本无归。

我们不去评说胡志标入狱后广东的大师们说“爱多”这个名字本身就有问题。我们还是以客观的公正的市场营销观来分析“爱多”，看企业是如何自掘坟墓的--

1995年爱多电器公司成立，该公司前身是胡志标和好友陈天南各出资2000元起家建立的小型电子公司，当时公司资产在80万左右，企业正式进入VCD市场；

1996年，胡志标花450万元请成龙拍出“爱多VCD，好功夫！”的广告片，导演张艺谋，前后耗资近千万，同年花8200万元投中中央电视台天气预报后的5秒标板，当年产值达到2亿元；

1997年销售额至16亿元，胡志标在飞利浦总部享受总统级接待。年底，胡志标以2.1亿元的标价成为CCTV98年标王；

1998年开始，VCD市场开始萎缩，爱多着手实施多元化战略，电话机项目正式上马；

1998年年中，爱多正式宣布进入数码电视、音响等领域，爱多也更名为企业集团；

1999年，爱多广告在中央电视台整体停播；

2000年4月18日胡志标在中山某酒店被汕头警方拘留审查……

一组组数字今天看来已经非常平常了，但是对于中国VCD市场，爱多的出现绝对是个“不按常理出牌的坏孩子”，胡志标拍脑门就上项目，头脑发热顶策划的现象在国内并不罕见。综观爱多失败的前后，有几点是最值得注意的：

一、 1997年5月，“爱多阳光A计划”，VCD打破价格心理低线，以1997元冲击市场，在销售呈现火暴的情况下，胡志标对市场估计错误，为追求短期利润，盲目提价，导致产品大量积压；

二、 为了和新科竞争，爱多1997年底大量采购索尼305三碟机芯（新科用的是单碟的索尼机芯），共采购25万套，动用资本四五千万元。想在上游资源截断新科的来源，以达到扼制新科的目的。可是要消化25万台三碟机必须卖出100万台VCD才行，可惜3碟机就是没有流行。首先胡志标过高地估计了自己垄断资源的能力，更错误的判断了新科和索尼的关系。大量囤积3碟机配件，妄图重演长虹彩管之戏剧，忽略了企业之间的良性秩序，结果销售不畅，占用大量资金开始积压产品，形成恶性肿瘤；

三、 对市场和利润没有仔细的分析和数据，广告投入盲目性强，对品牌建设投入过大，向世界500强冲击这样的口号对于一个销售仅1亿美圆的企业实在有些玩笑的成分。为了追求销量不计成本--特别是1998年春夏之战，没有任何策略，面对面和新科争销量，爱多付出10亿以上人民币，损失惨重；

四、 胡志标本来可以不会失败，奈何他太过于自信了。当陈天南发布股权声明以后，使“爱多”这样的企业时刻在风口浪尖，随时可以被媒体的口水淹没。但是即使这样，“防火防盗防记者”这样的的话还是被胡志标当作了“最高指示”，使更多没有经过证实的消息更多的流向民间，加快了企业消亡的速度。从中可见企业家对于媒体的无奈，和对公关营销的理念苍白；

五、 恶意欺瞒供货商，使供货商的感情受到极大伤害，和经销商没有建立和谐的关系，缺乏足够的核心经销商支持，缺乏沟通系统，当企业出现困难时没有经销商的下游支持，最终的结果就是墙倒众人推，在单纯的利益面前企业的凝聚力缺失……

我们仔细分析这几点就会发现：单纯追求销量和做老大的思想是爱多失败的根源所在。胡志标太想做英雄了，所以做第二绝对不是他的理想，为了争第一爱多失去了太多思考的机会和反败为胜的时机，而且没有真正的管理体系是爱多失败的基因，这也是民营企业的生死线。

齐渊博 ，即非常麒麟，资深策划人，企业顾问专家，曾服务于肯德基（中国）事业有限公司、海尔集团、中国移动、中国联通、汇源集团、周林频谱公司等多家大型集团

责任编辑：刘小水

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