市场策划，让市场营销活起来

[提要] :   了解了市场，我们开始为粉丝的消费者定位。“定位对于产品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营上误区：试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不......

    　案例：A食品是一家方便粉丝生产企业，产品的品牌与公司名称相同，全称为香丝园粉丝，产品投放市场后，销量平平，如何能让自己的产品从众多粉丝中脱颖而出呢？企业找到了营销专家，下面就是营销专家的品牌策划过程，。

第一步：定位

2006年5，公司与本人签订了合作协议，策划行动开始。

5月9日，本人去了东北；12日，去了成都；15日去了湖北。其间我不仅与当地的调查公司“密谋”关于市场调查的合作，还亲自到各超市实地考查了一番，记录顾客对粉丝的购买情况。

5月20日，专家资料收集完毕，开始进行分析。

5月22日，有了结论：

1、 市调表明：方便粉丝由于符合地区的消费习惯， 同时又有非油炸、不上火的特点，正以越来越强的趋势受到消费者的青睐；

2、 越来越多的企业受较大利益的驱动，进入这一市场，推动了需求的发展；

3、 方便粉丝的经营，基本上沿用方便面的模式。

了解了市场，我们开始为粉丝的消费者定位。“定位对于产品来说是最重要的一环，许多企业都有一个经营上误区：试图为所有的人服务，想赚所有人的钱。但这肯定是不可能的，在市场细分化已经做到如此地步的今天，不可能有一种产品适用于所有人群。所以，对于品牌定位来说，越纯粹越有震撼力越简单越有穿透力。”本人道出自己的意见。

如何确定消费者是哪个群体呢？

我们在自己的调研结果中发现一个现象：在方便粉丝的消费中，女性消费者占到70%以上，其中80%以上为16至25岁的年轻群体，她们购买的主要原因是吃了不上火、有助于减肥。

“既然70%以上是年轻的女性消费者，那么就应该将这一部分人当作目标消费者。对于这种成熟的市场，一个产品要想寻求突破点，抓住抓牢现有的消费者是最重要的。”

之所以要先确定消费群是因为这是最基础的工作，此后的营销策划活动都要围绕这一群体展开。

香丝园作为一个后来者要切入已经成熟的市场，难度还是很大的。那么，要如何切入市场呢？这里面有两个关键要素：一是竞争环境，二是自身实力。

先说竞争环境。先期进入市场的几个品牌已对消费者形成较大影响力他们在对消费者基本需求的满足上已具备较强的技术和规模优势。

再说自身实力。香丝园是以与主要竞争对手不相上下的技术、资金实力，以传统的方式进入市场，只能凭借价格冲击作为主要手段而分得一块蛋糕，因此难以形成核心优势。

从目前的情况下来看，香丝园没有什么优势可言。“机会永远是存在的，在这种情况下就需要寻找竞争对手的强中之弱，也就是常说的差异化。”对付这种情况，我们自有高招。

那么差异化在哪呢？通过调查与分析，专家发现：

※竞争对手强势作用于消费者的是像方便面一样方便的粉丝。

※基本上都是把原来做方便面的品牌延伸于方便粉丝

※ 品牌之间仅仅是符号的差异，缺乏思想、人文个性

于是，专家找到了粉丝的机会点：

 提高竞争临界点

※ 做独立品牌

※个性化营销

※提高品牌人文含量

综合上述原因，专家认为：粉丝领域目前尚未出现以女性为主要诉求点的品牌，女性粉丝市场的潜在需求远远没有挖掘出来，消费基本停留在低层面上，个性化、情调化、时尚化的市场空间是巨大的，而庆威长期积累的品牌优势、渠道优势、技术和加工优势很容易转化为米线的市场资源，有机会成为粉丝女性消费领域第一品牌。

因此营销专家最终为产品的定位：做粉丝女性消费市场第一品牌。

定位确定了还只是第一步，消费者是否能接受才是关键：那么如何让女性消费者接受呢？专家从食品的作用中去寻找机会。

食品的作用基本可以分为四个层面：温饱 ? 美味 ? 营养 ? 情调。

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责任编辑：二月

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