纵览奥克斯“非奥运营销”战略

[提要] :   让我们来回顾奥克斯去年的“精彩表演”。年初，与中央电视台签订了8000万元的巨额广告合同，隆重推出全国第一款“家居一体化”空调，借助央视平台进行大规模......

随着世界瞩目的奥运会的一天天临近，全球的人气和目光都聚集在中华大地，这个被国人誉之为“奥运年”的2008年，到处充斥着巨大的商机，各行各业的商贾精英更是摩拳擦掌、跃跃欲试。一直野心勃勃，想做世界空调知名品牌的奥克斯都做了些什么？奥克斯能否借着奥运会的东风，在空调 “奥运”赛场上一展身手，继续演绎行业传奇故事呢？他们已经做的和即将做的又将给中国空调行业带来怎样的冲击？

奥克斯集团策划总监李晓龙告诉笔者：“早在2006年，奥克斯就开始着手规划有关奥运的营销战略体系和实际行动举措，并将之划分为：‘07备战启动年’、‘08奥运角逐年’、‘09后续推进年’（以下简称启动年、奥运年、后续年）。”可见，奥克斯有备而来。

“07启动年”：“三大战役”备战“奥运年”

竞争是没有硝烟的战斗。从某种意义上来说，奥运会已经不仅仅是单纯的体育竞技，随之而来的其他行业，尤其是企业、商品的“竞技”无论是在台前还是幕后都已进入到了白热化状态。以 “公布空调成本白皮书”、 “米卢世界杯”、“赞助中巴之战”等一系列事件营销著称的奥克斯，素有“空调破局者”、“行业坏小孩”的称呼，一贯主张剑走偏锋、出奇制胜的营销策略。然而，回顾2007年中国空调行业大事记，奥克斯在自称之为“奥运启动年”里的言行举止、所作所为却显得中规中矩、稳扎稳打。

一是深化品牌转型战略。

企业的竞争其实就是品牌的竞争，即品牌的知名度、美誉度和影响力的竞争。

美国著名财经杂志《商业周刊》与总部位于伦敦的国际品牌咨询公司就曾联合发布一份关于品牌价值的评选结果，美国可口可乐公司以670亿美元的品牌价值位居2006年度全球品牌排行榜之首，微软和IBM分别以599亿美元和562亿美元紧随其后。可见，品牌已成为企业最重要的无形资产。

提起奥克斯，许多人首先想到的是奥克斯的事件营销，甚至有的人会大肆鼓吹奥克斯品牌是“炸作”出来的。

不错，奥克斯从来就没有否定自己特立独行的“炸作”行为，但奥克斯的高层也深知事件炒作不是企业发展的长久之计，也并非适合所有发展时期。所以，奥克斯从最初的“先做销量再做品牌”，再到后来的“边做销量边做品牌”，以及现在的“提升品牌促进销量”，先后实施了三次重大品牌转型，而过去的一年，正是奥克斯备战“08奥运年”、深化品牌转型战略极为重要的一年，更被奥克斯自誉为“品牌年”。

让我们来回顾奥克斯去年的“精彩表演”。年初，与中央电视台签订了8000万元的巨额广告合同，隆重推出全国第一款“家居一体化”空调，借助央视平台进行大规模的品牌传播，同时启动“红色革命”，扛起对抗外资品牌的领导大旗；6月，奥克斯空调与国家奥林匹克结成独家战略合作伙伴，正式与众多大品牌分享“奥运”大餐；7月，他们又与曾经创造过欧莱雅、雀巢、维珍航空、惠普等诸多品牌传奇的欧洲最大的广告集团——阳狮集团，和日韩等国一流研发公司和专家强强联合，对品牌进行重新定位；9月份又举办了业内档次最高、规模最大的“未来——由敢而生”年度商务大会等等，奥克斯在品牌转型的关键时刻，抓住机遇，敢想敢做。

品牌不仅在于宣传推广更在于质量保障。奥克斯一向主张“产品是一切的核心”，一切工作围绕产品来抓。花费数亿巨资高薪聘请海外技术专家、设立工程技术中心、引进国际领先生产设备，通过加大产品研发和创新力度，推出一系列新款式、高性能空调。在这一思想的指导下，奥克斯产品更新的速度整整提高了一倍，平均每个月推出二三款新品，大步向中高档产品行列迈进。奥克斯新品的推出速度以及新品的质量，都达到了行业的领先水平，并且受到消费者的青睐。据奥克斯空调事业部透露，去年“十一”当天，奥克斯空调销售额突破5000万元，“十一”七天销售额与去年同期相比增长了2.75倍。除销售总量大超预期外，国庆市场销售机型比例的变化，也让奥克斯深切感受到“品牌转型战略”的意义和收获的喜悦。据了解，“十一”期间，奥克斯中高端空调销量占总销量的比例超过50%，即购买奥克斯空调的消费者，一半以上是冲着奥克斯中高端产品来的。这部分产品外观靓丽、功能先进、科技含量高，价位也相对较高，但消费者争购不断，意味着市场已经接受奥克斯空调“高品质、高科技含量、值得信赖”的品牌形象。去年12月20日，在上海金茂大厦举行的“演绎臻美艺术、共享尚品生活”奥克斯空调新品发布会便又一次展示了奥克斯品牌的竞争力。

田国垒，职业营销传播经理人，实战派营销新锐，长期从事营销策划、品牌传播和企业文化建设等相关工作，擅长通过低成本的事件营销塑造品牌、打开市场，策划组织10余起在全国具有影响力的营销活动。目前任国内多家财经类媒体及专业营销管理网站的特约撰稿人及专栏作家，先后在人民网、全球品牌网、中国管理传播网、经理日报、消费日报、新营销等网站、报刊，发表各类作品800余篇。E-mail:tglei@163.com。

责任编辑：二月

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