跨界营销：创造品牌共舞之道

[提要] :   TCL的渠道就曾经被飞利浦“借过”。2002年8月22日飞利浦与TCL集团在上海共同宣布：两大品牌公司即日起在中国五地的市场进行彩电销售渠道的合作。根据双方协议，T......

天联世纪通过这种合作跨界可口可乐，迅速提高了用户群体规模和营业收入，获得了游戏销售以外的收入，而可口可乐也进一步提高了在青少年群体中的销售量和品牌美誉度。可谓是双方互相跨界、创造双赢的典范。

品牌跨界。品牌跨界往往是两个在不同领域的同样著名的品牌共同进行品牌宣传和推广，这种跨界是为了增强对消费者的吸引力、利用对方忠诚消费群体提高销售机会、强化品牌忠诚度和好感。最著名的案例就是可口可乐和百事可乐不约而同牵手虚拟网络游戏运营商的合作。

2005年6月百事可乐最新的电视广告“百事蓝色风暴，突破梦幻国度”在“盛大”网站首播，这是一个破天荒的举动：全球饮料巨头牵手网络媒体，选择游戏网站作为广告的首发媒体，并与盛大网络力推的网游作品《梦幻国度》合作。

与此同时，可口可乐选择国内的“第九城市”网站合作，在中国跨领域地推广游戏——《魔兽世界》，并推出最新版本的电视广告，同样以游戏为背景和题材。

一边是蓝色风暴瞬间引爆，一边是“要爽由自己”的红色宣言；一边是百事可乐奖品总值超过20亿元的大礼包，一边是可口可乐的100万元现金大奖；一边是F4、古天乐、谢庭峰的拯救英雄，一边是S.H.E的为正义而战。

在这两个案例中，百事可乐和可口可乐自然是赢家，而盛大网络和第九城市也一路笑看用户群体规模的不断地增长和收入的增加。

应该说，百事可乐和可口可乐看中了盛大网络和第九城市在青少年群体中巨大的影响力和吸引力，而盛大网络和第九城市看中了百事可乐和可口可乐巨大的品牌号召力和市场价值，四方各有所图、各有所得，品牌跨界使得四家皆大欢喜。

　　跨界营销的魔法与规则

跨界营销是一种与著名品牌企业共舞双赢的营销模式，如何实现成功跨界、如何与著名品牌跨界，是企业在考虑和设计跨界营销方案的关键。我们可以再来看看联想跨界可口可乐的案例。

2006年3月，同为奥运TOP赞助商的联想与可口可乐，在上海宣布结成市场战略合作伙伴关系，双方将聘请同一形象代言人并在品牌、渠道以及市场营销方面全面展开合作。在可口可乐专门店便可以看到由联想生产的印有可口可乐标志的台式PC、笔记本电脑以及其他数码产品。另外，两家公司还将携手打造“联想-可口可乐地带”，在100家联想销售门店中开辟出专门空间进行宣传，可口可乐公司负责提供各种免费饮料。在2006年的4月到6月，双方发动了 名为“揭金盖，畅饮畅赢，欢享我的数码世界”的全国性促销活动，这也是可口可乐、联想在中国有史以来规模最大的跨品牌联合推广活动。推广活动中除了一些共同的促销外，联想成为了可口可乐授权产品供应商，为可口可乐设计、生产包括台式机、笔记本电脑以及其他数码产品在内的各类IT产品。联想为本次活动特制1000台台式电脑、1000台笔记本电脑以及10000台台式打印机，同时在可口可乐的包装罐上也打上了“Lenovo”标志。

2006年7月，联想集团与可口可乐公司再度携手，首次推出联想天逸F20可口可乐全球限量珍藏版笔记本电脑，再次强强联合并成功展开的一系列市场营销活动。这款新型电脑是由可口可乐公司授权联想公司设计、生产和销售。这款两强联合的合作产品，以全球各国语言的“可口可乐”商标图形作为笔记本的顶盖设计主图案，秉承可口可乐特有且知名的“可乐红”, 将全球最新流行趋势与笔记本工业设计完美结合。机种内建红色的可乐罐拉环形状iCoke快捷按钮，在已经接入互联网的情况下，用户只需轻轻点按便可进入 iCoke网上社区，尽享无限冲浪乐趣。

这款独特的、全球限量版的笔本电脑一经推出，立即在2006年笔记本市场上掀起一股眩动的“红色激情”。

看到联想和可口可乐的案例，我们可以分析出跨界营销的魔法规则。

第一，跨界的目的是实现资源共享，通过渠道、销售平台、消费群体、品牌号召力等资源的共享使得双方的产品共同提高市场竞争力和市场销售量。

专业于营销策划，终端管理，终端培训，一线规划等建设工作

责任编辑：二月

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