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电视直销让国产手机营销走进死胡同

中国营销咨询网 2008-5-12 7:39:36 作者:赵琪浏览次数:

[提要] : 电视直销商一般都是选择白天或者深夜的时候播放广告。而这个时间段，对于电视观看者来说，白天一般都是已经退休的老年人，下岗在家的妇女；深夜则是一些晚上睡不......

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　　电视直销让国产手机营销走进死胡同
　　
　　一直以来，在总结和褒扬国产手机的竞争优势时，人们谈论最多的就是国产手机厂商们在营销方式上的创新。在国产手机处于鼎盛时期的2002——2004年，国产手机厂家们所独创的保姆营销、以速度打击规模、聘请形象代言人、人海战术等令人耳熟能详的战术策略，为国产手机厂家的崛起和辉煌创造了多么大的贡献。这些具有中国特色的战术策略在一定时期内成就了国产手机的辉煌，当时国产手机的最高市场份额达到了57%，大有把洋品牌赶到市场角落甚至扫地出门的架势。这种场景，至今仍然让曾经的国产手机厂家中的从业人士心潮澎湃。
　　
　　当时光的隧道映过昨天，当人们在冷静和理性中迎来新的朝阳时，看到的却是另外一番景象。曾经的国产手机明星企业已经陨落，曾经的“誓做国产手机行业老大”的身影已经斑驳，曾经的国产手机“黑马”熊猫、科健、易美、南方高科等已经作古，成为了一段令国产手机厂家揪心的历史往事。
　　
　　据悉，在近日的国家质检总局组织的对手机产品质量的抽查中，国产手机产品质量的低劣再一次在消费者面前暴露无遗。据有关资料显示，本次手机专项执法检查共抽检258个批次，经检验，合格111批次，不合格147批次，抽查批次合格率为43.2%。同时，执法机关还发现，在抽检样品中有16个批次103台为假冒进网标志，经检验，其产品质量检验全部为不合格产品。而在这其中，绝大部分是国产手机。
　　
　　昨天的教训是惨痛的，但昨天血淋淋的教训却没有唤起国产手机厂商们对于营销方式执着追求的沉迷和幻想。在惨痛的教训面前，国产手机厂家没有非常清醒地认识到自身竞争存在的最大短板和薄弱之处——产品的质量问题，而总是相信一步举成名和暴富的神话，在营销、广告等“忽悠”手段上下功夫，最终的目的还是会搬起石头砸自己的脚。
　　
　　当逝去者的脚步远去，国产手机厂家在营销方式上的所谓“创新”再一次把自己推向了死胡同。在国产手机厂家中，争相掀起了向电视购物广告形式进军的热潮，最早的恒基伟业，到现在基本上是全部赤膊上阵，金立、中电手机、夏新、七喜、金鹏等手机厂家，在电视直销上不惜形象，采取了你方唱罢我登场的方式，冲击着消费者的大脑和视觉神经。所以最近一段时间，只要是在垃圾时段把电视机打开，国产手机厂家的身影和产品就会在这里出现，并且是长达数分钟甚至是数十分钟的自吹自擂和竭尽夸大之能事的吹嘘，即使用歇斯底里的嚎叫来形容也不过分。可悲的是，这种当时以卖假药和丰胸、减肥、增高等虚假产品的电视购物方式竟然在一些所谓的分析观察家和行业人士的眼里又成了一种创新的营销方式而在那里为他们歌功颂德，在手机行业也被吹嘘成是国产手机厂家营销方式的创新，并把国产手机翻身的重任委托给了这种近似疯狂吹嘘的“电视直销”模式上。
　　
　　在笔者看来，很多的投诉和消费者受骗的事例说明，电视直销购物这种营销方式是一种典型的“骗你没商量”的购物模式，也是将使国产手机厂家走进营销死胡同的销售模式。分析其原因，主要有以下几点：
　　
　　一、电视直销是典型的以小搏大的销售方式，涉嫌暴利
　　
　　总结电视直销的销售方式，可以用几个垃圾来概括，那就是“垃圾的厂家和垃圾的销售商在垃圾的电视台的垃圾频道购买的垃圾时段来进行垃圾产品的销售和推广。”
　　
　　目前，国产手机厂家有相当大一部分是采用台湾MTK厂家的芯片。而业界传流的所谓MTK芯片，就是黑手机的代名词。采用MTK芯片最大的优点就是成本低，能快速推向市场。据一位不愿透露姓名的手机经销商告诉笔者，大家在市面上和在电视直销购物频道上看到的手机成本价就是500、600元，然而，就是这500、600元的手机，一旦在柜台上卖基本上每个渠道层面的价格是2000元左右，比成本价高出3倍左右，存在明显的暴力。而这些手机如果在终端柜台卖，刚上市的价格也就是在1200元左右，而且手机市场竞争激烈，终端销售价格会降得很快，随着价格的降低，当低于成本价时，厂家就会采取抛货的方式甩手卖，这实际上亏本的，需要以前的利润在填补，所以，一般的手机出厂价和最终销售后的平均价格的空间在300——600元之间，同时，这些利润还需要在厂家和各级经销商之间进行分配。对比目前在电视直销模式上，随便一款手机的价格就是2000、3000元，按照成本价计算，利润至少在200%以上，这种差距是可想而知的。试想，这是典型的以小搏大的方式，只要付出一点点，广告商就可以收获超过价值本身N倍的暴利，同时，由于是垃圾时段，电视台也是收一分钱算一分钱，甚至有些时段是承包出去的，而且还有私人或者广告公司承包的。怪不得电视直销敢冒天下之大不韪，敢于接受全国人民的唾液攻击，敢于背上黑心的骂名。

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直销

责任编辑：二月　

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