2006年中国家具零售业核心盘点2

[提要] :   3、家具制造商商业化冲动，书写品牌决胜终端之旅家具零售大卖场在中国市场的蓬勃发展促进了中国家具行业的整体进步，但其固有劣势也在发展中暴露无疑。一方面，家......

3、家具制造商商业化冲动，书写品牌决胜终端之旅

家具零售大卖场在中国市场的蓬勃发展促进了中国家具行业的整体进步，但其固有劣势也在发展中暴露无疑。一方面，家具大卖场强调规模效益、平价多销的经营理念严重阻碍了中国高端家具市场发展，已经不能满足部分追求高形象、高品质顾客需求；另一方面，家具大卖场的迅速崛起并逐渐控制销售“终端”，同时在企业形象、管理、服务等软性竞争手段中日益突出其自有品牌和零售商品牌形象，极大抹杀了家具制造商的独立形象，导致制造商在整个家具商业链条地位的下滑。

但这一现象在2006年中得到巨大的改善。大富豪家具凭借其独创的CP营销系统在全国各地大肆拓展专卖店1000家，从二三级市场一路杀近一级中心城市，顺利完成了向市场一线主流品牌的嬗变；年初，建威家具集团计划在国内新增专卖店200余家，使其专卖店数量增至700余家，而这一数据在两年前仅为300家……

在终端竞争越演越烈、产品同质化越来越严重的市场下，家具企业如何赢得竞争？美国著名品牌策略专家莱瑞.莱特认为“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场的唯一办法就是拥有占市场主导地位的、以无形资产为核心的品牌。”而拥有“占市场主导地位，以无形资产为核心的品牌”的唯一途径就是通过品牌塑造的道路。家具制造商贸然进入商业领域，看似“冲动”，实则是在品牌塑造的道路上迈出艰辛的第一步。

家具制造商进入商业领域开设专卖店对于其品牌塑造有着较大的推动作用。其一、家具专卖店品牌单一，有利于提升家具制造商品牌形象。家具专卖店使用统一的品牌标志、统一的店面装潢、统一的店内宣传方式、统一的促销方式、规范的流程服务。集中店面的所有资源，展现品牌实力，有利于在消费者心目中树立良好的品牌形象。其二、品牌受众单一、目标明确。家具专卖店一旦成立，就等于告诉消费者，我卖的什么家具品牌、我的价格是什么档次、我的目标消费群是什么类型。其三、有利于家具制造商直接控制销售终端，及时掌握消费者动向。家具专卖店是制造商和消费者直接沟通的前沿阵地，可以及时、准确地反应消费者对品牌的反馈信息，便与家具产品的开发和服务的改善。其五、良好的现场管理，标准化的流程服务有利于品牌塑造。家具专卖店通过统一的环境设计、商品布局以及标准化的流程服务，让消费者感觉到宾至如归的享受，能够进一步深化品牌形象。

在2007年乃至今后的几年中，家具制造商通过开设专卖店切入商业领域，逐渐将会成为一种趋势和潮流，但由于从制造业突然过渡到商业领域，家具制造商面临的最大挑战将是如何成功建立和实施一套完整的专卖商业系统。

一个完整的连锁专卖商业系统主要包括持续赢利的营运系统、快速复制的培训系统、规范有效的督导系统三个子系统。营运系统需要形成标准化，包括总部和分部的一致性和标准化；而培训系统，主要是针对连锁网络，利用培训的方式，进行营运模式的标准输出，保持连锁分部与连锁企业总部的一致性，迅速实现连锁单位的复制；督导系统则是依据营运模式、标准、利用专业方法进行监督、控制和评估。这三大系统中营运系统是基础，培训系统和督导系统起到规范和控制的作用，是营运系统得以顺利运行的保障。

家具制造商只有成功建立和实施了以上三大子系统，连锁专卖体系才能够取得预期的成功，达到推动家具企业品牌塑造的终极目的。

4、家得宝并购家世界家居，彰显资本的魅力

在徘徊多年后，全球最大的建材超市家得宝这一次终于如愿以偿地进入了中国市场。正如市场所预期，家得宝通过收购方式进入中国市场，不过收购对象却从东方家园换为家世界家居。家得宝耗资1亿美元，全面接手家世界家居在天津、北京、西安、青岛、沈阳和郑州6个城市总共12家门店以及约3000名员工。这是仅次于百安居收购全球第四大建材超市欧倍德在中国的13家门店之后，中国家具行业第二大并购案，但后者所带来的影响却并不亚于前者。

责任编辑：刘小水

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