转换职能再造渠道：X日化品牌渠道设计策略探析

[提要] :   随着日化行业竞争的不断加剧，传统销售渠道（单纯操作终端或在批发市场流通）已越来越被动，日益趋衰。根据对市场的全面分析，L公司在对公司的发展定位时明确提出......

随着日化行业竞争的不断加剧，传统销售渠道（单纯操作终端或在批发市场流通）已越来越被动，日益趋衰。根据对市场的全面分析，L公司在对公司的发展定位时明确提出了公司将成为一个产品研发策划机构。产品研发策划机构的定位，形象地说，就是位于销售渠道顶端的公司，未来将扮演的是大脑的角色，行使决策、指挥、协调的职能，公司的重心将集中在产品开发、品牌传播与营销指导职能方面不断进行突破，而经销商作为企业的延伸，扮演双手与双脚的角色，负责市场具体方案的操作执行，公司与经销商就象人体的大脑与四肢一样，联结成一体，共同谋求发展。作为公司这一战略思想的体现，X品牌系列产品在渠道设计上采取了全新的做法。

今年四月份，L公司审时度势，结合企业的资源优势，瞄准市场空白点，推出了X品牌系列产品。对外人而言，可能看到的仅仅是L公司在诸多的产品线中又增加了一个系列产品，而未意识到在X品牌系列雅致的包装、高标准的质量水准和准确的价格定位的表征下，其实蕴涵了公司营销战略的根本性调整，由X品牌开始，围绕企业职能的转变，L公司将进行一场大规模的渠道拓展工程。

X品牌的渠道设计定位

根据公司大脑角色的定位，公司在X品牌中主要承担产品开发、品牌传播与营销指导职能；与公司以往组织庞大队伍运做终端的做法不同的是——

A、X品牌系列产品公司将不再负责市场终端的具体事物性运作，而将终端操作交由经销商执行，作为补偿，部分营销费用和厂家利润转让给经销商，在产品价格中予以体现，由经销商统筹安排使用；　

B、实施小区域代理（代理权到达县一级区域市场）和严格的区域保护政策，X品牌以二类以下市场为主打市场，为督促经销商在区域市场进行精耕细作，将区域市场进一步细化，实行小区域代理，要求经销商必须是终端型的做商，种好自己的“一亩三分田”。

X品牌渠道设计定位的意义

一、X使渠道核心环节形成共同体

在传统模式下厂家、多级代理商、终端零售商三权鼎立，每个渠道成员都以追求个体利益最大化为目标，相互侵占对方利益，尤其是大代理商和零售终端凭借自己所处的有力地位，甚至为了短期利益不惜牺牲渠道的整体利益；而对位于渠道顶端的生产厂家而言，还不可避免地要面对自身销售队伍执行不力的困惑——从总部到区域的多层次管理无法形成有力监控，员工普遍缺乏经营者的自我定位意识导致了销售队伍的涣散，这种力不往一处使，相互扯皮拆台的现象已近乎成为日化行业的绝症。

X的营销渠道策略在这方面进行了有效尝试：

（1） 构建简约的销售渠道体制，即最大限度的缩短销售渠道，实现渠道扁平化，避免多层次的销售网络导致渠道利润被进一步瓜分；

（2） 将渠道间（尤其是厂家与代理商间）利益冲突降到最低，由于营销费用已在价格中体现，由经销商自行安排，避免了厂家与经销商在营销费用与利润空间喋喋不止的扯皮，提升销量从而获取利润成为双方共同努力的目标；

（3） 厂商明确分工，L公司负责产品开发、品牌传播和营销指导，为代理商盈利和成功提供更多的有利条件和维护；代理商负责一线市场具体事务的运作，使原来松散的代理成为一个整合体系，将厂家与代理商的你我关系变为我们的关系，为自己也是双方的目标共同努力，实现双赢局面，从而建立长期稳固的事业利益共同体。

二、X品牌满足经销商对利润的追求

综观行业内，“名牌有销量无利润、杂牌有利润无销量”的怪圈让广大经销商头痛不已，寻找一个既有发展前景能提高销量又有价差空间能实现利润的产品已成为许多经销商尤其是中小型经销商最关心的问题。渠道再造，与经销商形成销售共同体，需要有黏合剂，这个黏合剂就是“利益”，X品牌的营销渠道设计很好地体现了这一点。

（1） 严格的区域保护政策，X品牌选择终端型经销商，引导经销商种好自己的“一亩三分地”而严禁冲货行为，有效防止因冲货现象导致利润空间降低；

（2） X品牌将部分利润和营销费用以折让形式体现在价格中，经销商经营者的积极角色定位，其强有力的市场执行力将使同等的营销费用取得比厂家销售队伍运作时更好的成绩，从而在营销费用和利润折让中获取额外利润；

（3） 借助于公司高效的总部职能配合，有效的营销传播与推广手段，能够提升品牌知名度，有效提升销量；X品牌的渠道设计使经销商产品销量与利润的最大化成为可能，有效化解“名牌有销量无利润、杂牌有利润无销量”的怪圈。

三、X品牌使小客户创业发展成为可能

中国正在掀起一场自主创业的热潮，化妆品行业成为不少人创业发展的首选目标。但在日化行业传统的销售模式中，知名品牌对经销商的要求苛刻，撇开其他不说，资金动辄要求数十万，而且不设小区域代理；杂牌厂家以圈钱为目的，捞一票就走，不顾代理商死活。显然这两者都让许多小客户望而却步，无法代理日化品牌进行创业或进一步发展。

X品牌实行小区域代理，更加注重的是代理商的素质，在X品牌的营销渠道设计中，经销商要承担终端运作的职能，传统意义的经销商显然不能适应我们的要求，创业热情、营销意识、善于思考、踏实稳健与操作终端的能力是我们评价能否成为X品牌经销商的主要指标。由于区域的细分使得精耕细作成为可能，行业内的经验与网络乃至资金都不是关键性因素，也就是说，即便现在没有从事日化行业批发的经验，只要具备素质，拥有5万元左右的资金，就可以成为X品牌的县级区域代理商。

花很少的钱就可以拥有一个品牌，而且得到具有丰富品牌打造经验的企业为后盾，这对创业者是必须的。X品牌重视长期关系的建立，将提供有力地指引和扶持，辅助创业者在激烈的市场竞争中站稳脚跟，谋求共同成长。

四、X品牌使企业集中精力更加专注核心职能

许多终端品牌的操作模式，被戏称为“做保姆”，不仅忙于总部的运筹帷幄，还要指挥一个庞大的销售团队辅助终端销售，经销商成为“甩手掌柜”。要使一个庞大的销售队伍淋漓尽致地发挥作用，需要一个企业具备高超的管理水准，而对许多日化企业而言，目前尚不具备这种管理能力，销售队伍的执行能力极为薄弱，轻者造成企业营销资源的大量浪费，重者拖跨企业。

X品牌的渠道职能分工，使企业摆脱了在具体事务性上的过多纠缠，更加专注于产品开发、品牌传播与营销指导这些事关企业发展的核心职能；经销商在具体市场操作方面分担了许多原来由公司销售队伍负责的工作，由于其管理到位，收效将更大，有助于企业精简销售编制，保持销售队伍的高效率运作。

借助于经销商的资源与优势，格力空调以23名业务员对抗其它企业数以万计的销售人员，而销售额却居全国首位，可以预料的是，在完成X品牌的网络构建后，L公司将以一种崭新的姿态轻装上阵，由于更专注，我们在核心职能的品牌塑造方面也将会取得更大的进步，X品牌将更加深入人心，取得长足的发展。

L公司在的渠道设计上应该是很明确的，正朝着企业产品研发策划机构这一企业定位靠拢。在公司产品具有影响力与产品知名度的市场，如河北、山东、辽宁等市场，X品牌借助于企业老品牌的产品知名度和营销资源（如销售队伍），加快X品牌经销商网络的构建工作，将经销商网络铺设到每一个县，零售终端网点到达乡镇一级，形成密集覆盖；在大城市，利用多种形式的小经销商，以专卖店、小网点以及大专院校为终端突破口，形成我们的销售网络；在时机成熟的情况下，L公司总部计划利用百货会、美博会等行业展览会和《销售与市场》、《中国经营报》、《化妆品报》进行全国范围的大规模招商，拓展全国市场，实现X品牌全国性品牌的定位。

“营销渠道管理可以改变游戏规则” 开发管理好X品牌新颖独特的营销渠道，完成企业职能的转换，将使公司发生革命性转变——可以预料的是，当X品牌在全国范围内完成销售网络构建，与成千上万个小经销商建立一种牢不可破的伙伴关系时，L公司将拥有了其他企业不可比拟的战略竞争优势，即便面对跨国巨头的竞争，仍可以从容应对。

欢迎与作者探讨交流，作者为广州市丽缇化妆品有限公司市场部经理；电子邮件：cch960@163.com

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责任编辑：白水泉

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