营销20年：招商银行，网络营销的成功典范

[提要] :   专题：中国营销20年：猛药催熟的青春期 　　情景再现： 　　有一天，我通过招商银行的信用卡预飞机票，通过电话和信息服务，我就获得了一张电子机票，确认好......

    专题：中国营销20年：猛药催熟的青春期

情景再现：

有一天，我通过招商银行的信用卡预飞机票，通过电话和信息服务，我就获得了一张电子机票，确认好航班的日程，他就会告诉你提前多长时间直接到机场的服务台领取就可以了，而且所有支付和预订都是通过网上或电话实现的，当我到达机场取票时，我则发现连登机牌都给办好了，一时间我的确惊叹时代的变迁和网络的力量。

微软公司的总裁比尔•盖茨曾经预言：如果传统商业银行不对电子化作出快速反应，它将成为21世纪即将灭绝的恐龙。

在我国，传统的银行不仅面临着向现代银行的变革，同时面临着向网络银行的转型。也许招商银行的发展轨迹可以给我们一个满意的答案。

许多人认为，在中国还没有解决了吃饭的问题，奢谈网络银行对中国经济的发展是极其不利的。然而，我们却清晰地看到招商银行利用网络技术，积极拓展经营的领域，最先感受了网络银行的无限魅力，在最初的两年半的时间内B2B的交易额即达到了6000亿元，其平均资本利润率高居国内商业银行的榜首，这一业绩足以让四大国有商业银行汗颜。

招商银行成立于1987年4月8日，总行设于中国深圳，是我国第一家完全由企业法人持股的股份制商业银行。自成立以来，先后进行了3次扩股增资，现在拥有股东106家。注册资本42亿元。2002年4月9日，招商银行在上海证券交易所挂牌交易，成为国内第四家上市银行。目前，招商银行拥有营业机构网点300多个，与世界60多个国家900多家银行建立了业务关系，初步形成了立足深圳、辐射全国、面向海外的全国性商业银行业务网络和机构体系。2001年度招商银行的总资产已逾3000亿元，在英国《银行家》杂志“世界1000家大银行”排名中位居第276位，已经超过世界1000家大银行的中等规模水平；在《欧洲货币》1999年度“亚洲最大100家银行”排名中，招商银行“股本回报率”居亚洲银行业首位；2000年，招商银行被美国《环球金融》杂志评为“中国本土最佳银行”；2001年，招商银行被《亚洲金融》杂志评为“中国本土最佳商业银行”。

网络银行的成本只占收入的15-20%，而相比之下，传统银行的成本占收入的60%左右。招商银行的网络自动化服务系统，将打破目前银行在繁华地段设点、议会豪华装饰吸引顾客的做法。网络银行营销的特点在于可以提供24小时服务，顾客可随时进入网络购物；经销商和顾客建立起直接交流的通道，而且是双向互动是沟通；可以根据顾客的要求，提供特色服务；减少某些中间环节，降低销售费用，增强企业的竞争力；能够最有效地发布企业广告，有的放矢。对于加强银行业务信息收集，建立数据库，开展数据库营销提供料更大的便利，更有助于推进客户的关系管理。

招商银行的营销工作对该行业务发展起了强劲的推动作用，“新世纪、新形势、新服务”为主题的全国性大型营销活动，深入重点优质居民区和企业聚焦区开展业务营销，为客户提供金融套餐服务。同时，招商银行将要推行个性化服务，巩固银行与客户的关系，提高客户对招商银行服务网络体系的认知度和忠诚度。在坚持市场导向上，招商银行把推进金融创新，开发新产品作为业务的有力杠杆。“一卡通”、“一网通”、“网上银行”、“移动银行”服务等为招商银行创立以来已经实现了十几个中国第一。

网络技术在银行业务的广泛应用必将推动银行业务的创新，从而打破我国对银行业分业管理的模式。

背景回放：

以互联网为主体的网络企业，近几年在中国的发展迅猛异常，以综合门户和电子商务为代表的网络公司几乎是爆炸式地诞生。1999年美国纳斯达克网络股的牛气，更像是送来了网络新经济的福音。

互联网的发展仅仅是近几年的事情，可它所引发的全球经济、文化、生活等方面的变化却是深刻而长远的。

金世佳管理咨询机构首席咨询师，BIR战略管理系统创始人，著名品牌管理专家。康斯坦顿国际经济管理教育咨询机构品牌战略管理顾问。

责任编辑：晴空

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