如何拿住二批商的“七寸”
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在终端为王的氛围下，大型厂商在流通结构上进行了两种类型的尝试：其一、取消或弱化一级批发商的功能，将二批发展、改造为“直控分销商”，实现通常所谓的“深度分销”，厂家仍然以中间客户为销售对象，这是伊利配送商制、统一“辅销所制”推崇的销售模式；其二、厂家直接自建渠道、直控终端，通常以现代终端为目标，如家电里对国美、苏宁的供应模式、两乐对大小所有类型终端的直接分销模式，厂家脱离中间商而以终端商作为直接交易对象。
问题不在于上述模式本身，这些模式与其说是科学的、代表现代销售理念与趋势，倒毋宁说是企业资源与市场企图心的较量。问题是所谓的深度分销模式并非企业销售发展的“当然公理”，二批问题之存在一方面是有很多品牌在善于利用二批的情况下获得成功，另一方面是并非所有企业都可以直接将终端作为自己的交易对象。
如何认识中国市场里的二批商们？先看一下二批商的存在形态，目前在快消品领域的二批有三种存在形式：
1、 在传统批发市场里的门面经营（主要以批发为主）；
2、 在市区街道的批零兼营；
3、 在县城、镇上批零兼营。
这三类二批商其经营形态是极为不同的：在传统批发市场里的二批商主要以向县镇以及跨区域大宗批发为主，批发市场里的二批们虽然因产品各有自己的下线客户，其实仔细分析一下，就会发现他们的下线客户重叠率非常高，也就是说，当他们的货物主要是向县、镇分流的时候，基本上有价值的客户就是当地的前三位；这就是说，真正通往“市场最基层”----县、镇、村的“网络结点”其实很窄，而厂家之所以无法深入到个市场基层，是因为这里是仿冒品的海洋。宝洁公司曾经倍受称道的“ROAD SHOW”（乡村路演品牌运动）之所以悄无声息，正是受到仿冒乃至造假品的冲击！
因此，中国现在的批发市场与县、镇批发商具有生态上的共生性，两者是相辅相成的，批发市场通常是低值低价产品快速渗透县、镇市场的桥梁，我们称这些二批为“流通型二批商”，这是我们对中国二批商研究的第一个结论。
那么处在中间的市区街道的批零兼营二批商呢？此类二批商通常有自己的仓库、配送车辆、终端网点及批发客户，其主要盈利途径是围绕其掌控的直供终端进行多元化乃至一站式配送供应，也有很多此类二批就是以当地主导品牌小区配送商而建立起自己的阵地。这些二批由于受厂家直接控制，很多不具备独立推广的能力，或者是向一级经销商转型，这是一群依靠“客情关系”（地利）获得生意的特殊类型二批商，我们称其为“渠道型二批商”，这是我们对中国二批商研究的第二个结论。
二、掌控二批商的八个方法
在将上述问题看清以后，如何发展二批商就变成不同厂家进入市场的策略选择问题。
一、 规划性地开发二批客户，设置合理的批发分销结构。
下图的渠道分销系统是中型地级市场总经销商（或直营分公司）的完全覆盖式渠道结构，红色部分是批发或分销商，代表着三种批发形态：
1、 县城分销即指在辖区县级市场设置唯一分销商，该恩销商在当地县城具有很强的终端覆盖能力，能够直接将产品做到县城里的A级超市及普通县城零售店，这样的批发商实际上带有准经销商性质，一旦设立就必须形成良好的协作关系；
2、 县城批零店：即广泛地设置县城批发商，由多家分销产品达成对终端的覆盖，同时直接抓该县城A级超市，树立形象终端；
3、 批发市场二批：这是最传统的大流通形式，由于批发市场的货物大多流向县镇批发商，其争取客户的手段主要是配货齐全与相对低价，因此在通过前两种分销形式已经达成比较理想的终端覆盖时，批发市场二批商经常成为窜货砸价的集散中心。
上述三种二批设置格局通常是一种组合形式，随着产品在市场终端覆盖率的提升，三种组合的结构也会呈现不同的比例。一般来说，产品成长期三条渠道的销售量可能是三分天下，到了产品成熟期，最好是控制批发市场二批的销量不要超过20%，而且必须控制其出货的节奏。
2004年，中国糖果品牌的后起之秀金丝猴，依靠强大的二、三级市场终端铺货能力，建立了庞大的终端网络，销量也剧幅攀升，此时的金丝猴已成为批发市场的热销货，却旗帜鲜明地提出“卡死批发市场”的要求，来保护广大终端经销商的利益、维护价盘体系，是个良好的案例。
二、 关注出货价格、数量、节奏。
控制二批的第二个关键是控制其出货的价格、数量、节奏。当存在多家二批的情况下，二批的竞争手段必然变成竞相杀价，这被称为“剥盘”或“扒皮”。此时如果厂家不进行调控，还在一味地进行通路促销，就会很快出现销量萎缩、客户（批发户）减少、终端覆盖率不足等一系列市场病症，结果是：慢慢地发现“不促不销、一促有销”，逐渐变成“大促才销、小促不销”，直到“促也不销”！
因此，在产品没有进行更新换代式改变的情况下，为了维系产品的生命周期，必须时刻关注二批商的出货情况，当发现二批出现低价销售、销量不正常波动及进货频次增加时，就要对该二批的出货给予调查，明确导致其销量或进货频次异动的真实原因，如果存在窜货的征兆，应调整销售政策、并控制其进货数量或节奏。
对二批商最好的管理方法不是硬性的、一成不变的刚性价格，而是灵活的出货数量的控制，即调节其单次进货数量及进货频次，这是比较高级的流通操盘技巧。
三、 掌握二批的下线销售数据。
无论是那种类型的二批，其销售对象无非是批零兼营商或终端零售商，要有效管理二批就必须对其80%的货物流向有清晰的了解。可以通过进行终端生动化协销或促销活动审核报销费用等形式逐步掌握其下线客户的销售数据，并由业务人员对重点客户进行定期拜访，建立终端客户销售数据库。
四、 协助二批对其核心终端客户的管理。
良好的二批是培养出来的。经销商业务人员或厂家业务员要协助二批管理其核心终端客户，通过进店谈判、促销策划、促销执行培训、协同拜访客户等多种形式提高二批商与终端零售店的客情关系，也是引导其向终端分销商转变，从而使其愿意主动配合厂家的终端覆盖要求，减少窜货、乱价的几率。
五、 解除不守规则二批客户的经销权或控制发货。
二批管理的难点是面临取舍时的决断力，即对不遵守规则的二批大户如何处置的问题。我们的看法是：在前面四项工作都进行规划后，这样的大户难题可以非常容易地解决：要么服从游戏规则、要么出局，没有什么好犹豫的；但如果是传统分销格局，特别是上面平台分销的格局，经销对二批的依赖过强，就必然不能配合厂家对捣乱二批大户痛下杀手。
98年安徽圣泉啤酒厂在阜阳市的涡阳地区有个销酒大户，年销啤酒8000吨，是圣泉最大的经销商，但由于长期形成的要政策、要补贴的惯性思维，对办事处的管理从来不予理睬。当市圣泉新设立的市场部进行了全新的营销规划，要求经销对价盘、物流秩序、渠道数据报告等予以配合，该大户同样不予理睬，经过多次沟通包括最后通牒后，最后在一片顾虑怀疑声里果断地停止了对其发货并取消经销权，重新开发了3家分销商。结果不到一个月市场迅速回升，销量比同期增长20%，而且客户协调价盘，也赚到更多利润。
六、 远攻近交：尽量控制家门口外市场里的核心终端。
对管理二批最重要的砝码是直控核心终端的数量。经销商通常喜欢“远交近攻”，即将距离近的终端都抓在手里，而把距离远的县级终端交由二批商来做，其实这是个巨大的操盘误区，大量的市场波动与不稳定都源于此。经销商的“远交近攻”是自然思维下的产物，缺乏对市场的深入认识，以为可以自己吃肉、别人啃骨头----这无疑是想当然！经销商如果失去了核心终端的掌控，就失去了调控市场的能力。
正确的方法是“远攻近交”，即将距离近的核心终端的配送交给市区二批商做（与核心卖场仍维持交易关系），将自己车辆的抽出部分来对县城里的A级终端进行直营，同时发展分销商进行其他渠道终端的覆盖。
经销商不必害怕自己做了核心终端后没有二批与自己合作，当经销商将县城A级终端经营好的时候，会有二批商找上门来的。
七、 对终端网络进行不定期铺市。
渠道其实需要不断的刺激才能激发其能量，因为对二批来说，其运营软硬件（人员、车辆等）资源是由各品牌共享的，如果你不去争取其资源的倾斜性投入，就会被别的品牌所占有，那么你的销量就必然下滑。
如何不断地刺激二批？不是一波接一波的通路促销，而是阶段性的突击终端铺市，尤其是A类店以下的中小型终端。采用什么方式来铺市呢？一般有三种情况：
1、 老产品临近销售旺季前30天及尾声的30天，可以组织人力对中小型终端进行突击性铺市；
2、 新产品上市时的铺市；
3、 大型消费者终端促销进行生动化为核心的铺市。
铺市是刺激二批、排挤竞品的最佳方式，不论你的品牌如何，在二批那里，哪个品牌能最大程度地调动其资源，就会成为该二批销量最大的品牌！
八、 危机或遭到竞品冲击时策略性地稳定二批客户。
当竞品在进行很大力度的通路促销时，这是对于本品牌的二批系统会产生很大的冲击，要迅速做出反应。有效的做法是：
1、根据二批销量将其分为ABC三类，首先稳定B类即中户二批，此类二批的通常占总客户数的20%、销售量占40%以上，可以比照竞品的“促销利益”（注意，不是力度是利益！）将其折算成本品销售比例，设计坎级奖励政策，首先与中户签定奖励协议并进行吸筹（占款占库），这个动作要快速方能奏效；
2、瓦解A类即大户，此类客户占总客户数的10%、销量会占30%以上，但他们并不容易与厂家配合，因此在快速稳定中户的同时，就开始与大户谈判，进行瓦解，对个别大户只要其承诺不参加竞品的活动可以给以非直接折价式超值奖励，如旅游、耐用实物等；
3、立即开始进行突击式终端铺货，在下游终端进行阻击。
以上八个方法涵盖了从规划到竞争的所有环节，是一个系统化的二批操盘技巧，也是有效发挥二批作用的操盘次序，只要按照上述顺序做好每一步骤的工作，对市场的掌控将可以大到收放自如的境界！
本文原载于《销售与市场》（培训版）2005年11期
史贤龙，10年市场一线营销管理实操经验，历任市场部品牌经理、销售部部长、分公司经理、大区总监、营销总经理、商贸公司总经理、广告公司行销总监、高级咨询师等职。著有系列文集《行销兵法》、《销售兵法》、《经销商兵法》、《组织兵法》等，致力于系统化中西合璧式营销理论与实践。营销管理的四化观点：思想方法化、方法模块化、模块工具化、工具傻瓜化。联系电话: 13349190899，Email:jessenlong@hotmail.com