说说品牌营销的重要性

都说中国的企业个个都是营销高手，特别是在事件炒作、品牌营销等方面表现出色，手段和方法常常能够出奇创新、令对手难以琢磨。然而在笔者看来，中国企业根本不会做品牌营销。

到底什么品牌营销？

品牌对于中国企业而言，并不是一个舶来品。许多人都认为，中国企业的品牌概念和意识起源于外资企业进入中国市场之后。实际上，早在几千年前，当时中国的商业形态和规模还处于起步和萌芽阶段时，许多商贩和店铺都已经具备了足够的品牌意识。那个时候，品牌就是对人和商铺的一种信任感，品牌的传播多是依赖于口碑式、群体效应。许多商人和商铺视口碑为生命，一直传承着上千年几百年的金字招牌。现在，我们所熟悉的同仁堂、全聚德、宣纸、蓝田玉、景泰蓝等等，都是那个时候中国企业的品牌化产物。

进入九十年代中期后，随着改革开放的深入，以及全球经济一体化，一些外资企业进入中国，他们带来了先进的管理理念和模式，同时也带来了关于企业在品牌化建设方面的成熟模式和经验，像CIS企业视觉体系、VI标准等新鲜事物和理念，就被认为是中国企业试水品牌营销的第一阶段，即先建立起品牌营销的硬件基础，随后根据这一模式展开各项操作。

于是，一些企业纷纷围绕品牌视觉识别系统掀起产品换标热，同时一些明星的广泛影响力和公信力，也给一些企业的品牌营销提供了莫大的帮助，自李默然开国内广告界品牌代言人先河，为三九胃泰代言之后，多年来品牌代言人热经久不衰，而电视电影明星、体育明星则成为首选，而一些社会公众人物由于其频繁的出镜率和较强的公信力，成为代言人的主力军。除了国内人物，连国外明星等公众人物也进入企业的视角，广受青睐。

而每年一度的央视招标会除了成为中国经济及相关产业的晴雨表之外，也成为许多企业的品牌营销大平台。对于这一点，无论是央视，还是来自于一些受益匪浅的企业，都对央视这一国内拥有巨大影响力的传媒寄以厚望，并称之为中国企业进行品牌营销的捷径。实际上，这是一种误导，特别是对现有参与其中，或者即将借助这一平台的企业而言，都是一个天大谬论。他们最大的问题是将品牌营销简单化、单一化，认为广告就是品牌营销。然后，任何传媒的作用就是单一的，只能提升和加速品牌影响力的提高，相应的品牌美誉度能否同步提升，品牌价值感会不会同步加强，还有待于进一步考证。就品牌本身也是一个系统性的工程，并不是企业单一的标识，还是需要来自企业内部质量、服务、技术、工艺、产品，以及外部促销、价格定位等诸多因素的支撑。因此，企业对于品牌营销的运用和操作上，也需要遵循多元发力的策略，而不只是简单地提升品牌的曝光率。

实际上，对于一个企业和品牌而言，真正的品牌营销应该是整体式投入和全面发力，能够对企业的可持续发展和品牌生命力起到双重作用。除了一定的广告宣传和媒体传播，还可以通过产品策略、口碑传播、亲情化服务等多种手段的协调发力。这样，才能够实现品牌营销的真正目的和意图。

企业的品牌营销现状

国内企业品牌营销意识的崛起和体系的发展是近二三年的事情，随着企业发展不断壮大、市场竞争白热化后，经历了质量营销、服务营销、产品营销、概念营销等阶段后，才开始形成体系，并成为企业参与市场竞争的主要手段。

对于现阶段国内企业的品牌营销操作水平和整体能力，很难用一句话来概括。一方面，国内企业在短期内迅速接受品牌化经营的理念并能够有效实施起来，是非常不容易的；另一方面，国内企业的操作水平和能力还有待于进一步提高和增强，特别是在全球经济一体化，中国市场逐渐成为全球市场一部分的大背景下，企业进行品牌营销的能力和水平有待于进一步提升。因此，最近几年，我国企业品牌营销能力的提升就显得至关重要。

长期以来，存在于企业经营者中的品牌定位不清晰、品牌建设易空心化、长期发展缺乏规划等诸多问题，共同构成了目前国内企业的品牌营销短腿。

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责任编辑：晴空