大品牌视角看小品牌问题

今年“阜阳劣质奶粉事件”不仅整跨了诸多杂牌企业，而且连三鹿这样大企业也被搞得伤痕累累，损失惨重。这表面看来，是一种因意外事件产生的偶然灾害，实质上，却显露出我们企业长期以来潜伏的危机——品牌自我保护能力的脆弱。国产手机前几年一路凯歌，气焰嚣张，今年就显得有点举步为艰，纷纷向外国品牌寻求合作——TCL情连阿尔卡特，波导牵手西门子等。所有这些都显示了品牌的威力，产品、营销一旦遇上品牌就变成一摊软泥，全无缚鸡之力。

国内成长企业品牌的弱点日益显露，品牌调整成为成长企业能否继续成长的关键所在。

品牌问题的由来

中小企业的生存发展一般有三种情况：一、抓住小块细分市场、空白品牌市场或精耕区域市场，小而为之。如“路路佳”。二、依附其它品牌，“攀附式”成长，如“蒙牛”。三、趋赶潮流，在潮流流市场中混水摸鱼。这种情况包括绝大部分中小企业。

以上三种情况，都有一个共同的特点，就是以生存为主要目的，当企业发展到一定阶段下，企业的发展会受到品牌的制约。“小而为之”导致品牌影响范围有限，品牌过于专业，不利于以后产品线的延伸和品牌多元化的发展。“攀附式成长”则会使品牌长期生活在别人的阴影之下。而那种“混水摸鱼”式的企业如果没有大手笔的品牌运作，只能象一个季节性产品一样而无法长久。所以，中小企业为了生存，从一开始就注定了要在品牌发展上做出让步。

另外，从中国市场的现状来看，中国消费者整体的品牌意识不强，从而导致了中国企业宁可运作产品、通过营销来获取利益而不愿去进行品牌的运作。企业的利益短视，直接导致了国内很多企业品牌的落后。同时，由于中国市场规则的不成熟，大量假冒伪劣产品的存在，也会消磨中小企业原本低落的品牌热情。地方保护主义等非市场行为的干预，也一定程度上阻碍了成长企业品牌的发展。

因此，中小企业诸多主观与客观方面的原因产生了中小企业发展过程中普遍的品牌问题。

品牌问题的浓缩

从品牌问题的由来我们可以看出，中小企业所面临的品牌问题，实质是是由一种先天的不足加上后天的恶性积累长期形成的。如果将他浓缩起来，主要归结于几个关系的处理问题：

第一、时时刻刻的生存危机同品牌收益的滞后性、长期性

长远看来，进行品牌建设和企业的发展是不矛盾的。但是，考虑到一个投资和收益的问题。企业要生存，就必须具备一定的收益做支撑。品牌建设也是一种投资行为，同样需要花费一定的人力、物力。而品牌利益的取得却是相对滞后的，所以，在一定时间内，对品牌投资的增加，实质上就意味着总体收益的减少。一旦这个收益低于一定的水平，它可能就无法支撑企业的生存。然而，随着消费者、经销商等市场构成元素的品牌意识的加强，在国外强势品牌大量涌入的情况下，品牌的建设步伐又不能太慢，这就形成了品牌问题产生的第一个矛盾——企业的生存危机与品牌收益滞后性之间的矛盾。

第二、品牌特征的阶段性同品牌发展的无限性

麦当劳是美国文化的象征，非常可乐是“中国人自己的可乐”。一个品牌能做到这一点，成功的将一种文化与品牌嫁接，实在是难能可贵了。但是，这并不说明：美国文化就永远受中国消费者的欢迎，中国人也未必永远喜欢喝自己的可乐。所以，品牌需要不断的发展。事实上也正是如此，市场上的每一个品牌都在不断的变化。